Как за полгода получить новых подписчиков и заработать 21000$

Бизнес-задача: привлечь новых подписчиков и увеличить продажи.

Последовательность решения: восстановление рекламного аккаунта, тестирование креативов на новую аудиторию, анализ кампании, выход на новые рынки, работа с клиентами в директ.

Команда: таргетолог, собственник бизнеса.

Технические средства: сервис для анализа аккаунта LiveDune.

Результаты: 4000 подписчиков, рост продаж с 120 до 170 единиц в месяц. Потратив за полгода на рекламу 1200$, бренд заработал 21000$.

Особенность: экологичность материалов. Изделия из тканей, сотканных вручную. Все изделия в коллекции создаются в единственном экземпляре.

Бренд Heartiness появился в октябре 2009 года. Начинался проект с продвижения идеи слингоношения и создания линейки слингов беларуского производства из натуральных тканей. С 2011 года компания активно развивается в производстве тканей ручного ткачества. Сегодня Heartinnes создаёт не только слинги для ношения детей, но также женские платья, палантины, платки и шарфы унисекс. Кроме того, бренд пробует себя в создании одёжных тканей.

Первые продажи Heartiness делал в сообществах ЖЖ. Потом был органический рост продаж в Facebook, где аудитория привлекалась за счёт интересного контента и бесплатных розыгрышей. С 2016 года бренд активно продвигается в Instagram.

Блокировка Facebook и первый рост подписчиков

К 2018 году в аккаунте Heartiness было 10000 подписчиков. Все они пришли через таргетированную рекламу, которую настраивала основательница бренда Оксана Виноградова. Были попытки привлекать аудиторию через блогеров, но из-за невозможности влиять на результат, в продвижении этот инструмент больше не используется. В 2019 году в команду пришла работать таргетолог, которая дополнительно привела 15000 подписчиков и аудитория бренда выросла до 25000. В основном это были подписчики и клиенты из России.

В феврале 2023 года работать с российской аудиторией стало невозможно — Facebook отключил рекламные аккаунты, где в качестве валюты использовался российский рубль. 7 месяцев команда Heartiness работала только на тёплой аудитории. За это время число подписчиков уменьшилось на 4000. Чтобы поддерживать продажи на прежнем уровне и получить приток новых подписчиков, Оксана Виноградова вместе с таргетологом перенастроили рекламные кабинеты и возобновили показ таргетированной рекламы. Поскольку охватить российскую аудиторию по техническим причинам было невозможно, ставку решили сделать на беларускую. За полгода работы Heartiness вернулись к своим 25000 подписчикам. Продажи выросли с 120 единиц в месяц до 170.

Прирост аудитории Heartiness произошёл благодаря соблюдению четырёх принципов, которые разберём ниже.

Знание своей аудитории

Аккаунт Heartiness работал давно и в нём уже был определённый костяк целевой аудитории. Алгоритмам Instagram было на что опираться. Поэтому в первый месяц таргетолог для теста рекламной кампании взяла 4 креатива и ЦА из Look-a-like аудитории, которая максимально похожа на тех, кто уже взаимодействовал с аккаунтом, рилз. 

Бренд протестировал Look-a-like аудиторию с разными процентовками. 1% — более узкая аудитория, она максимально похожа на целевую, 3% — похожа меньше, но ей тоже может быть интересен продукт.

Обрати внимание: если ты только начинаешь продвижение и не понимаешь, кто твоя аудитория и откуда она пришла, модель Look-a-like не сработает. 

Основная аудитория Heartiness — женщины 32-42 лет. Дополнительная — 42-60 лет. Для владелицы бизнеса Оксаны Виноградовой стало открытием, что на креативы хорошо откликается именно вторая аудитория и то, насколько она оказалась платёжеспособной. В рекламной кампании бренд запускал цель «Трафик», которая направляла людей на сайт, чтобы они переходили по ссылке и покупали. Дополнительно протестировали цель «Сообщения», которая позволяет побудить людей вступить в переписку с вами. В итоге для постоянной работы оставили только «Трафик», так как в «Сообщения» приходили люди, которые кликали, задавали вопрос в директ и дальше сливались.

Освоение новых рынков

Бюджет на рекламу по Беларуси составил 200$, тестирование креативов обошлось в 200 в месяц. Через три месяца продвижения Heartiness решил масштабировать зону покрытия и выйти на русскоязычную Европу. Таргетолог предупредила: чем страна более развитая, тем дороже будет таргет. Сначала бренд попробовал запустить рекламу на условно более бюджетные страны: Польшу, Чехию, страны Балтии. В первый месяц потратили 250$.

В Скандинавских странах такое же количество клиентов получали за большие деньги. Последние месяцы бренд работает с бюджетом 300$. Бренд не разделяет трафик по городам и интересам, берёт в целом по стране и сужает возрастом, языком и Look-a-like аудиторией.

Facebook не даёт информации, сколько человек подписалось, поэтому для сбора статистики бренд использует сторонний сервис для анализа аккаунта LiveDune. Таргетолог каждый день отслеживает число новых подписчиков и количество отписавшихся, анализируются все этапы воронки. Если аудитории охвачены как в прошлом месяце, но при этом на объявление кликает мало людей, то очевидно, что не докрутили рекламное объявление, поэтому креатив меняется или перезапускается. Если люди кликают, но не подписываются, принимается решение что-то менять в аккаунте. Если конверсия месяц была 16%, а потом упала до 10-13%, то напрашивается вывод, что контент не интересен. Когда шёл запуск рекламы на Европу, то конверсия упала до 10%, но для Heartiness это в пределах нормы для западного рынка.

За 6 месяцев работы Heartiness охватил 369 тысяч человек — это аудитория из Беларуси и Европы. Переходов по рекламе получили 34366. Потрачено 1280$ без НДС. Пришло подписчиков 4118 человек. Средняя цена подписчика — 31 цент. Продажи выросли с 120 единиц в месяц до 170. Средний чек — 90$. Потратив за полгода на рекламу 1200$, бренд заработал 21000$.

Публикация контента, который хотят видеть подписчики

В рекламной кампании Heartiness тестировал разные тексты и макеты. Лучше всего сработал фотомакет с Оксаной Виноградовой в платье собственного бренда и подписью «Не любишь платья, просто ты не нашла ещё своё». И шрифтом мельче: «Узнайте подробнее, ручное ткачество, оверсайз, палитра цветов, 100% шелковистый хлопок».

Отлично работали не продающие макеты, а полезные, например, как завязывать платок. Короткое видео не доходило до конца, досмотреть продолжение можно было в аккаунте. Люди переходили и оставались.

Для таргета Heartiness часто использует фото или видео из уже готового контента в аккаунте. Добавляются только смыслы.

Чтобы привести лиды, человеку, который запускает рекламу, важно понимать, почему люди должны купить продукт. Когда весной бренд запускал таргет на кардиганы, Оксана Виноградова объяснила, что «кардиган — это идеальное решение на весну, когда в пальто уже жарко, а без него ещё холодно». Этот макет и запустили в работу.

Прогрев аудитории и игра в долгую

Хорошо, если клиент с острой потребностью увидел рекламу и сразу купил. Heartiness не ориентируется на быстрые продажи. Первая важная задача — привести человека в бренд, заинтересовать, прогреть его. К рекламе подходят как к длительному накопительному эффекту. У Heartiness один рекламный макет может работать от нескольких недель до месяцев. Сначала таргет работает на узнаваемость. Человек увидел, но не кликнул. На третий раз он может перейти, а на пятый только подписаться на аккаунт.

Задача бренда — протестировать разные креативы, найти самую эффективную связку и не трогать её. Просто добавлять бюджет, отслеживать, чтобы не ухудшались показатели и цена клика не росла. Рост цены означает, что макет выгорел, алгоритмы не могут найти похожую аудиторию, которая кликает на объявление и надо вливать больше денег. В этом случае бренд выключает или перезапускает рекламу.

Советы малому бизнесу

— Таргетолог — это не маркетолог. Задача собственника — заполнить бриф и дать больше информации о целевой аудитории, продукте, объяснить, почему клиенты выбирают бренд, почему покупают у вас, а не у конкурентов. Эта информация поможет таргетологу выстраивать тезисы и накладывать их на рекламные макеты. Если не можете самостоятельно достать смыслы своего бренда, то наймите маркетолога.

— Выстраивая коммуникацию с таргетологом, задавайте вопросы, если не понимаете аббревиатуры и их значение в отчёте. Минимальные знания таргета помогут поставить чёткое ТЗ, отследить эффективность рекламной кампании и работу специалиста.

— Анализируйте. Часто можно услышать: «Я запускала таргет — не пошёл». К таргету должен быть системный аналитический подход: что запускали, сколько времени работало, с каким бюджетом, какие результаты, какая была частота показа рекламы, сколько стоила 1000 показов, сколько стоил клик, сколько человек пришло.

— Тагетолог не отвечает за продажи. Он приводит лиды, а вы дальше работаете с аудиторией. У Heartiness иногда случалось, что реклама шла, а товар закончился. Многие бизнесы в таких случаях ставят рекламу на паузу. Бренд пошёл другим путём: когда приходили люди, а нужного платья не было, им предлагали другое или записывали контакт. Когда товар поступал, с клиентами связывались и закрывали сделку.

— Хорошие результаты связаны с пониманием болей и потребностей ЦА, правильным посылом и смыслом в макетах. Клиенты Heartiness часто озвучивают, что хотят научиться красиво завязывать платки и палантины. Их запрос включён в креативы, которые приводят новый трафик.

— Если реакций на контент много, тестируйте его на холодную аудиторию.

Получить больше подписчиков в Instagram — это не случайность, а целенаправленная работа. Советы, приведённые выше, помогут вам создать основу для работы над своей рекламной кампанией.