Как новому бренду одежды получить за месяц 103 заказа на Wildberries

Бизнес-задача: вывести бренд на маркетплейс с нуля, получить максимальный процент выкупа.

Последовательность решения: анализ аудитории и конкурентов Wildberries, пошив изделий и подготовка к запуску, размещение карточек на маркетплейсе, продвижение.

Команда: два собственника.

Период: 1 месяц.

Технические средства: Canva для создания инфографики на карточки товара, сервис аналитики MPSTATS.

Масштаб: пошив 250 костюмов и 150 платьев в месяц.

Результаты: 3-6 заказов в день на самом старте, 10-15 заказов в день в конце первого месяца, 60% выкупа.

Бренд льняной одежды ARLI зарегистрировал кабинет на Wildberries 29 мая 2023 года и уже через неделю начал принимать заказы. Бренд изначально создавался как продукт с фокусом на продажа через маркетплейс. Это значит, что ARLI ориентируется не на модные тенденции, а на то, что уже хорошо продаётся. Это не дизайнерский продукт, а скорее масс-маркет.

Особенности маркетплейса Wildberries

В отличие от розничной сети или Instagram, где акцент делается на работу с узнаваемостью бренда, Wildberries имеет свою специфику:

1. На Wildberries не продаётся что-то уникальное. Для маркетплейса нужно создавать массовый понятный продукт, у которого уже есть конкуренты. Продавцу, чтобы выделиться из «толпы», надо найти и показать свои преимущества.

2. Аудитория Wildberries чувствительна к фактору цены, так как на маркетплейсе всегда есть много скидок. Чтобы иметь хорошую маржинальность, себестоимость товара должна быть низкой. ARLI упрощал некоторые детали в своих моделях, старался сохранить функциональность и красоту костюмов, не увеличивая стоимость производства, которое расположено в Беларуси.

Решение заходить на Wildberries с одеждой из беларуского льна возникло после изучения аудитории маркетплейса. Проанализировав цифры и рынок конкурентов, бренд построил своё УТП на том, что ARLI — это беларуский производитель одежды с размерным рядом от 40 до 58 размера. Поработав месяц, ARLI сегментировал свою аудиторию и в осеннем сезоне перейдёт на размерную сетку от 48 размера. Маленькие размеры больше продаются у молодёжи, которой не настолько важно качество изделий и пошива. Взрослая аудитория готова платить. Это касается поведения покупателей именно на Wildberries, возможно, в других каналах продаж молодая аудитория также готова платить за качество.

Бренд зашёл на маркетплейс достаточно поздно, в разгар сезона. В идеале, чтобы карточки товара с сезонным продуктом хорошо раскрутились и в пике продаж были на высоких позициях, на площадку нужно выходить за 1,5-5 месяцев до начала сезона. Но у ARLI выкупы пошли сразу, несмотря на то, что создательницы бренда не были готовы к этому. Поэтому, чтобы товар не покупали, а семантика на карточки собиралась, поставили высокие цены. Это говорит о том, что на Wildberries продаёт УТП и фотоконтент.

Что стоит учесть при продвижении на Wildberries

1. Работа с аналитикой

Есть сервисы аналитики, сделанные специально для маркетплейсов. На них можно посмотреть цвета, модели, размеры одежды, которые покупают больше. У ARLI в линейке 5 льняных костюмов. Четыре цвета бренд выпустил согласно аналитике: чёрный, фуксию, розовую пудру и травяной зелёный, а пятый — жёлтый — сделал пробным. В итоге, хорошо продаются цвета, которые вычислили на основе аналитики. После проведения анализа продаж бренд также решил отказаться от маленьких размеров.

ARLI использует в работе сервис углубленной аналитики маркетплейсов, оптимизации SEO и продаж MPSTATS. Через него прогоняются все запросы.

MPSTATS — это сервис по росту продаж и повышения эффективности. Сервис помогает новичкам и действующим продавцам оценить объёмы рынка, проанализировать конкурентов и их продажи, изучить их стратегии развития на маркетплейсе, инструменты SEO-оптимизации карточек, посмотреть позиции по которым карточки уже выводятся на маркетплейсе и так далее. Сервис платный, есть бесплатный пробный период, а также несколько тарифов.

Например, бренд решил занять пятую позицию в категории брюки плюс-сайз. Артикул конкурента вставляется в программу, которая показывает, на каком месте находится конкурент, по каким ключевым словам продвигается, сколько у него продаж по размерам и цветам брюк, видны остатки товара на складе. Если ARLI хочет обогнать или занять его место, то в остатки нужно положить товара не меньше. При ранжировании Wildberries учитывает этот показатель.

2. Оптимизация карточек товара

У Wildberries есть три блока: заголовок, текст с описанием товара и технические характеристики. Описание товаров в карточке нужно делать с подбором ключевых слов из запросов аудитории, понимая, в какую категорию ты хочешь заходить: в стандартные или большие размеры, одежду для высоких или низких, костюмы или платья. Текст должен быть продающим, описывать выгоды и преимущества товара, отрабатывать возражения клиентов. В описании товара можно написать текст до 2000 знаков и вставить много ключей. Заголовок прямо влияет, в какую категорию ты попадёшь. Поэтому в нём всегда нужно использовать частотные ключевые фразы. ARLI подбирал семантику через MPSTATS. Технические характеристики тоже нужно заполнять подробно, указывая размеры, цвет, материал, вид застёжек и так далее.

Внутри карточки с товаром видны рекомендации аналогичных позиций других продавцов. Чтобы конкуренты не показывались, всё рекомендованное можно занять своими же товарами.

3. Фото товара

Wildberries рекомендует минимум 3-5 фото, которые демонстрируют продукт с разных ракурсов. У ARLI это снимок вида спереди, сзади, сбоку, полубок и детали, например, манжеты, карманы, если есть отделка интересная, то её нужно снять крупным планом.
В карточках товара бренд совместил две фотосессии: показал детали, посадку на белом фоне и добавил имиджевые городские снимки, на которых покупатель видит, как костюмы вписываются в городскую среду. Также ARLI снял видеоролики в формате рилз. Через видео удалось показать эмоции, атмосферу бренда и как сидит костюм. Когда их залили, сразу пошёл рост заказов и охватов по карточкам.

У бренда широкий размерный ряд и он понимает, что женщины размера 40 и 52 выбирают одежду по-разному, поэтому в фотосессиях участвуют модели 42 и 52-54 размера. В карточках, где есть разные размеры, на одном фото видно, как один костюм сидит на моделях с разными параметрами.

Бренд тестировал, как работает карточка с инфографикой. Wildberries хочет запретить использование этого инструмента, но пока им можно пользоваться. На заглавном фото была девушка и текст с описанием: льняной костюм, размерный ряд, сделано в Беларуси и варианты расцветки. Жёлтый костюм, который плохо продавался, вытянули именно за счёт инфографики. Инфографику бренд делает в Canva.

Когда ARLI смотрит на свою страницу выдачи, то старается выделиться на фоне конкурентов визуально. Например, люди ищут по цвету и ставят фильтр только на чёрные костюмы. Надо сделать так, чтобы именно твой костюм заметили среди всей выдачи. Бренд на главной фотографии размещает инфографику с информацией и ставит четыре квадрата в цветах, в которых товар представлен дополнительно. Чтобы выделить информацию о размерном ряде, подсвечивает её ярким цветом. Внимание может привлечь и интересная модель.

ARLI тестировал, как отрабатывает карточка с инфографикой на белом и цветном фоне, ставил заглавное фото без инфографики, размещал её в карусели. Были случаи, когда карточка хорошо пошла вверх, но заглавное фото на белом фоне сменили на городское с той же инфографикой и слетело много наработанных ключей. Пришлось заново наращивать потенциал карточки. Вывод, который сделал бренд: если видишь, что карточка работает, не нужно в ней ничего менять.

4. Таргетированная и реклама внутри Wildberries

Бренд ARLI продвигается через органику, но некоторые продавцы используют таргетированную рекламу. Если ты решишь пойти их путём, стоит учесть, что Wildberries видит, как покупатель попадает в карточку товара. Например, человек через поиск маркетплейса ввёл запрос «костюм льняной», пролистал страницы, нашёл твою карточку и добавил товар в корзину. Если на карточку идёт много прямых заходов, Wildberries может посчитать их за самовыкупы и что ты даёшь ссылку, чтобы люди заходили и накручивали рейтинг карточки. Поэтому таргетированная реклама может попадать под наблюдение за магазином и привести к блокировке. На этот случай рекомендуют делать скриншоты кабинета Facebook, чтобы подтвердить, что идёт таргетированная реклама, а не ты сама выкупаешь товар.

У бренда хорошо отработала интеграция с блогером. Но, как и после таргетированной рекламы, на карточку идёт много прямых заходов, поэтому ARLI пока отказался от этого метода продвижения.

У Wildberries есть собственная внутренняя реклама. Она работает по принципу контекстной, но стоит учитывать, что сейчас для беларусов эту возможность периодически отключают. У ARLI рекламу на Wildberries отключили через два дня, поэтому эффект её оценить сложно. Условия на маркетплейсе меняются часто: скидки вводят-убирают, включают-отключают платную логистику. Подобные форс-мажоры бренд закладывает в риски.

5. Участие в акциях Wildberries

Участие в акциях Wildberries со скидками — это обязательное условие представленности на площадке. Когда ты новичок, маркетплейс даёт возможность разогнаться и не настаивает на участии в них. Он смотрит, как идут дела, а потом на основе роста продаж, оборачиваемости, выкупов, отзывов, Wildberries начинает рекомендовать сделать скидку.

Есть акции обязательные, например, летняя распродажа. Если не участвуешь, то падаешь в ранжировании. Чтобы держать свои места в выдаче, ARLI принимал участие в таких акциях, но выводил на скидки не все цвета костюмов, а те, которые продаются хуже, либо будут выводиться из ассортимента. Wildberries видит, что один цвет есть на скидке и по умолчанию считает, что остальные тоже участвуют в акции, так как все цвета товара завязаны в карточку глобально.

6. Цена товара

У бренда есть производственная себестоимость и когда заходишь в MPSTATS, то по каждой категории, по каждому виду товара можно смотреть ценовые сегменты. На графике видно, например, что у костюмов за 100-150 BYN продано больше всего единиц. Потом смотришь похожий товар за 250-300 BYN и у него оборот практически такой же, хотя единиц продано меньше. Если ты видишь, что у тебя высокая себестоимость, и ты можешь подтянуться в более высокий ценовой сегмент, то туда можно идти. У ARLI нет своего производства и есть стартовый бюджет на развитие. Бренд не может физически произвести 2000 единиц товара в месяц — только 500. Если пойти в низкий ценовой сегмент, то ему не хватит производственных мощностей, чтобы обеспечить весь спрос, поэтому ARLI идёт в высокий ценовой сегмент, чтобы продавать меньше единиц, но зарабатывать столько же.

На графике видно, что в категории «Женские брюки» в более высоких ценовых сегментах продаж и потенциал больше, чем в низких ценовых сегментах.

7. Работа с отзывами

У ARLI после каждого отзыва сразу идёт рост продаж. Правило работы с отзывами на Wildberries: когда ты отвечаешь клиенту, который тебе написал, на самом деле ты отвечаешь следующему человеку, который будет читать отзыв. Поэтому его нужно написать так, чтобы потенциальный клиент захотел сделать заказ. В отзывах обязательно должны быть ключевые слова, по которым ты хочешь продвигаться, так как маркетплейс их подтягивает для SEO, и ротации карточки.

8. Наполненность складов

Чтобы закрепиться в топе, нельзя допускать дефицита товара. Нужно пополнять склады пропорционально спросу и с запасом. Для беларуских поставщиков Wildberries даёт две возможности работы: продавать со склада площадки или со своего склада (FBS) и транслировать остатки на маркетплейс, на основании которых получать заказы от Wildberries.

С одной стороны, продавать со своего склада более выгодно и безопасно: ты не замораживаешь товар на складах Wildberries, можешь продавать его в розницу. С другой, площадка показывает посетителям товары, которые расположены на ближайших к ним складах. Товары из отдалённых по отношению к клиенту регионов Wildberries может совсем убрать с продажи.

Когда ARLI продавал со своего склада, он практически не охватывал российские регионы. Первые костюмы клиенты из России заказали 7 июня и выкупили их только через 2,5 недели. Но в самом начале так поработать комфортно , чтобы посмотреть, какой товар зайдёт лучше, не отвозить его на склад Wildberries и не платить за хранение. ARLI смотрел, что и в каких регионах больше заказывают. Когда пул заказов вырос, бренд уже знал ходовые размеры, цвета костюмов и что фокусироваться надо на складе маркетплейса в Москве. Оттуда логистика пошла быстрее и количество заказов увеличилось.

Сейчас ARLI продаёт на пределе своих производственных возможностей. По органике приходит 10-15 заказов день, бренд имеет 60% выкупа, что для одежды является оптимальным процентом. За месяц выкуплен 51 костюм, по FBS прибыло на пункт выдачи и ждут, когда за ними придут, — 25, в пути до клиента ещё 27 позиций.

Выводы

Алгоритмы Wildberries эффективнее всего продвигают предложения с наибольшим количеством продаж и высоким процентом выкупа. Чем выше эти показатели, тем лучше рейтинг у карточки.

Чтобы получить выкупы и твои карточки ранжировались, на раскачку нужно минимум 1-1,5 месяца.

Подготовь по всем правилам карточки и держи их в порядке. Плохие тексты, некачественные фото, негативные отзывы не принесут продажи. В одной карточке размещай 3-5 фото в выгодном ракурсе. На снимке указывай преимущества товара.

На Wildberries нет живого продавца, который посоветует и подберёт нужный размер, об этом нужно позаботиться, делая описание карточек и инфографику, которая будет привлекать внимание и продавать.

Не забывай поддерживать достаточное количество товара на складе и устанавливай конкурентные цены.

Следи, чтобы в рекомендациях были твои товары, а не конкурентов.

Анализируй всё: от ассортимента до ценовой политики. Бренд ARLI не запускает в производство ни одну модель, не зайдя в систему MPSTATS. Wildberries не про творчество, а про коммерческий подход и расчёты.

Создательницы бренда ARLI советуют не верить, что на Wildberries можно зайти с 500$. Это зависит от категории, но меньше чем с 5000$ представители бренда не рекомендуют.

Чтобы получать много заказов, заходи на Wildberries с качественной продукцией и подходи к продвижению системно. Это станет твоей суперсилой в повышении процента выкупа.