Как продать курс с нулевым бюджетом на рекламу

Бизнес-задача: набрать 20 учеников на скетчинг-курс с нулевым бюджетом на рекламу.

Последовательность решения: выбор площадки и целевой аудитории, разработка плана прогрева аудитории и контент-стратегии продвижения, обработка возражений в директ и помощь в проведении оплат.

Команда: два человека, отвечающие за разработку стратегии, продвижение и постинг в соцсети, дизайн.

Технические средства: сайт с подключенной Яндекс Метрикой и Вебвизором, платёжный сервис Tap2Pay, платформа GetCourse, конструктор сайтов Tilda.

Масштаб студии: 950 активных клиентов в базе.

Результаты: за 6 недель набрали 21 человека в группу.

Особенность: курсы студии Be visual! Studio не ищут через поиск.

Be visual! Studio — это студия визуальной коммуникации и информационного дизайна. Студия занимается разработкой дизайна информационных и презентационных материалов, визуальной упаковкой брендов, делает графическое сопровождение мероприятий. Второе направление — обучение людей использовать скетчи в повседневной жизни и работе, максимально эффективно переводить любую информацию в визуальные образы: рисунки, схемы, диаграммы и презентации, которые несут смысл в каждом слайде.

Be visual! Studio работает с 2017 года. Начинали с офлайн, а в 2020 году на платформе GetCourse запустили онлайн-школу и первых учеников набрали за счёт уже имеющейся базы клиентов и запуска таргетированной рекламы. В связи с COVID-19 студия сделала перерыв в работе на полтора года, а в 2022 году пошла на эксперимент и попробовала сделать продажи скетчинг-курса TEDx только за счёт прогрева аудитории в Instagram с помощью контента: сторис, рилс, постов.

Целевая аудитория

Когда Be visual! Studio только запускалась, была гипотеза, что скетчинг больше интересен людям, которые преподают. Но оказалось, что целевая аудитория студии — это проджект-менеджеры, которым нужно структурировать входящую информацию и передавать её команде, продакт-менеджеры, которые придумывают и работают с дизайн-мышлением, и топ-менеджеры — те, кто общаются с командами, вдохновляют, могут нарисовать путь, визуализировать стратегию и чаще выступают на митапах, ивентах, конференциях. Из креативной индустрии клиентами студии стали креаторы, копирайтеры, дизайнеры, UX-дизайнеры, менеджеры по продажам, которым нужно делать яркие и необычные презентации, впечатлять, удивлять.

Портреты своих клиентов Be visual! Studio составила не с учётом гендерных, возрастных и социологических особенностей, а отвечая на вопросы «Зачем человек приходит учиться скетчингу?» и «Как он предпочитает учиться?».

Студия выделила для себя три портрета-персоны: 

Спринтеры

Приходят на 2-3-х дневный интенсив. Им надо быстро и сразу, чтобы уже завтра можно было реализовывать полученный навык. Это топ-менеджеры, тренеры — все те, кому нужно максимально быстро работать и быть эффективными.

Марафонцы

Любят большие курсы. Посещают в Be visual! Studio все мастер-классы. Именно на этот портрет-персону студия и рассчитывала, когда запускали скетчинг-курс TEDx.

Болельщики

Это люди, которые приходят на разовые мастер-классы со знакомыми. Не факт, что они продолжат учиться скетчингу дальше. С этой аудиторией нужно работать дольше, но из них выходят хорошие амбассадоры, которые могут рассказывать про курсы и мастер-классы Be visual! Studio другим. Поэтому студия выделила их, как третий портрет-персону.

Под каждый портрет-персону Be visual! Studio делает свои продукты и Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализацию пути клиента, отталкиваясь от момента, на котором этапе человек подключается, входит в коммуникацию и взаимодействуют со студией. Учитываются также факторы, которые могут стать препятствием или переломным моментом для покупки курса.

Понимание аудитории даёт возможность Be visual! Studio грамотно коммуницировать с ней. Для всех портретов-персон важно качество продукта и персональный подход. Про это студия старается помнить всегда и следит, чтобы в группах не было массовости.

Почему сделали ставку на контент

Долгое отсутствие 

Полтора года Be visual! Studio не была в соцсетях и не проводила открытых мастер-классов, за исключением корпоративных мероприятий. Профиль в Instagram был не пустой, но и не активный. За это время на страницу приходили, подписывались новые участники, были люди, которые забыли о студии. Be visual! Studio хотела возобновить общение, сделать его более регулярным, рассказать об изменениях, которые произошли, и почему они перезапускаются. 

Тестирование актуальности продукта

За год отсутствия Be visual! Studio люди стали более искушёнными при выборе онлайн-курсов, нужно было посмотреть отклик и понять необходимость, актуальность своего продукта. Важно было решить, перезапускать ли скетчинг-курс TEDx, который уже был, или его нужно переработать и продвигать новый формат.

Особенность продукта

Be visual! Studio пять лет формирует рынок и создаёт потребность в навыке скетчноутинга. Это не курсы программирования или иностранных языков, которые люди ищут в поиске Google или Яндекс — для студии контекстная реклама не работает. Объяснить, как скетчинг-курс помогает быть более эффективными на работе, по-другому продавать и презентовать свои идеи можно только с помощью контента. Поэтому Be visual! Studio выбрала стратегию рассказывать о себе и о преимуществах скетчинг-курса курса через сторителлинг в сторис, ленте и рилс. Задача студии — зайти туда, где про неё не ожидают услышать.

Возможность запомниться

Be visual! Studio — это рисованный контент, за который человек при скроллинге ленты цепляется, в отличие от привычных фото и видео в ленте. Яркий мандариновый цвет профиля делает объявления заметными, даёт хорошие охваты. Диджитал-продвижение через контент — это возможность показать себя, запомниться и сформировать у аудитории ассоциацию с визуальным стилем и цветом студии. 

План прогрева аудитории

Чтобы подвести аудиторию к покупке скетчинг-курса TEDx, план прогрева у Be visual! Studio состоял из трёх частей: предпрогрев, прогрев и постпрогрев. Этот план студия составляла со стратегом, которая помогла расписать всё функционально. 

Предпрогрев — 5 дней

В аккаунте, где долго не было активности, выглядело бы странно, если бы сразу начали продавать. В предпрогреве Be visual! Studio рассказывала вводную информацию о себе, чтобы аудитория понимала больше про студию, нежели про продукт. Сторис были о команде и её ценностях, о том, как работает визуальное мышление, что такое скетчноутинг. Включали интерактив, подключали UGC-контент (user generated content или пользовательский контент), когда человек делал упражнение, выкладывал результат в своём профиле и отмечал студию. Так после долгого перерыва Be visual! Studio бесплатно привлекала новых людей в свой аккаунт.

Прогрев — 16 дней

В прогреве аудитории Be visual! Studio анонсировала дату запуска скетчинг-курса TEDx. Здесь больше рассказывали про программу и формат обучения (сколько раз в неделю и как проходят занятия), дополнительные бонусы, которые получал участник — чат-поддержки, обратную связь от куратора.

Студии повезло, так как она могла показать путь, который прошли студенты с прошлых курсов. В сторис регулярно появлялись работы учеников «до и после». Be visual! Studio делилась отзывами, рассказывала истории успеха, как скетчноутинг помог их клиентам в жизни. Например, девушка после курса сделала хорошее резюме и устроилась на работу своей мечты. Студия опубликовала этот кейс и поделилась дополнительными инструментами, как можно делать презентации, резюме, показала несколько примеров в качестве шаблонов. 

Когда начались продажи скетчинг-курса TEDx, студия старалась максимально эффективно и быстро решать технические вопросы с оплатой из-за границы, отработать возражения в переписке — поддержка в директ работала 24/7.

Постпрогрев — 6 дней

Перед самым стартом скетчинг-курса Be visual! Studio активировала инструмент UGC. Если человек делился в своём профиле анонсом курса, ему бесплатно высылали прописи. Восемь подписчиков поддержали инициативу и на страницу студии пришли новые люди. После этого Be visual! Studio показала в сторис, как выглядят уроки и пригласила подписчиков присоединиться к группе в течение трёх дней. Три человека купили скетчинг-курс TEDx и общее число учеников составило 21.

Контент-стратегия

В Instagram Be visual! Studio сделала ставку на развлекательный контент, так как хотела быстро увлечь аудиторию. Экспертный контент упаковывали в интерактивные формы, которые быстрее считываются. Если бы студия давала много академической информации, то, скорее всего, не получила большое количество охватов и обратной связи. Первые сторис были простыми: «нажми», «поставь», «проголосуй», «выбери что-нибудь». Было важно увидеть, что людям интересно, какой выбор делают, насколько активны и кто взаимодействует с контентом. 

Лучшие охваты получали:

— опросы с 3-4 вариантами ответов, где не нужно было тратить время на формулирование собственных мыслей;

— тесты в формате нескольких сторис подряд и с конечным результатом. Например, если у вас больше ответов «А» — вы продвинутый скетчноутер, «Б» — начинающий скетчноутер;

— просьбы поддержать лайком, поставить «+», если интересно. В ответ на реакцию студия обещала раскрыть тему подробно в отдельном посте;

— рубрика «Вопрос-ответ» перед стартом скетчинг-курса TEDx. Подписчики спрашивали: «Как оплатить? Как будет работать платформа? Какое расписание? Сколько уроков?». Be visual! Studio не собирала вопросы, чтобы ответить на следующий день, а отвечала сразу. Это повышало вовлечённость подписчиков, люди активнее задавали вопросы, так как видели быструю реакцию от студии;

— рилс дали хорошие охваты и новых подписчиков, хотя Be visual! Studio до этого не использовали их в продвижении. Студия записала три рилс и с каждого была продажа скетчинг-курса TEDx.

Be visual! Studio делилась интересными фактами, показывала кейсы не с точки зрения решения проблемы клиента, а как человек может использовать этот инструмент в решении личных вопросов. 

В момент, когда продающего контента стало много, Be visual! Studio заметила снижение охватов. Среди подписчиков были люди, которые уже проходили скетчинг-курс, и они понимали, что до 3 августа будут продавать то, что для них уже неактуально. Студии не хотелось терять эту аудиторию, поэтому развлекательный, продающий и экспертный контент старались чередовать.

С хештегами Be visual! Studio не работала, так как не видит в них большой ценности. Из дополнительных инструментов студия использовала наклейки и упоминала аккаунты возможных партнёров. Например, в сторис про инструменты для скетчинга, могли тегнуть художественный магазин, который в ответ делал репост у себя и отмечал Be visual! Studio. Если есть партнёр, аудитории которого может быть интересен и твой продукт — это хороший способ привлечь новых подписчиков.

Ленту постов в Instagram Be visual! Studio создаёт с точки зрения визуального пособия, которое в любой момент можно зайти и почитать. Когда человек заходит в профиль студии первый раз и видит полезную информацию, которая может ему пригодиться, он быстрее подпишется на аккаунт. Поэтому в контент-стратегии Be visual! Studio есть чёткое разделение. Лента постов — статичная и академическая, сторис — развлекательный контент с использованием геймификации. 

Когда в сторис только появился инструмент «реакции», не все пользователи сразу поняли, что это не просто смайлик, а кнопка, которую нужно нажать. Be visual! Studio в своей контент-стратегии придерживается правила: «Если хотите чтобы подписчики что-то сделали — попросите». Студия текстом прописывает: «Посмотри рилс. Нажми на сердце». Информации сейчас много и не все отслеживают тренды, поэтому создатели контента подсказывали аудитории, что необходимо делать, и давали инструкции к новым инструментам.

Частота публикаций в сторис

В момент предпрогрева и прогрева аудитории перед продажей скетчинг-курса частота публикаций в сторис доходила от 5 до 20 в день. Когда группа была набрана, активность снижалась до 3-5 в сутки.

Прямой эфир в Instagram. Антикейс 

Продвижение скетчинг-курса через прямой эфир в Instagram у Be visual! Studio не сработало. Аудитория собралась небольшая, большого охвата и продаж не случилось. Эфир «Как скетчи могут помочь в построении карьеры» студия сохранила в профиле, как дополнительную информацию, но считает такой формат уже неактуальным. Сейчас время коротких видео. Аудитория хорошо реагирует на рилс, поэтому эффективнее делать небольшие информационные сюжеты. Часовой эфир люди устают смотреть. 

Площадки для продвижения

Для продажи скетчинг-курса Be visual! Studio задействовала только Instagram. В предыдущие и новые запуски студия делает контент-стратегию под каждую из площадок отдельно. В Facebook размещает экспертный контент, показывает кейсы. В Instagram больше даёт развлекательный и игровой контент. В ВКонтакте не ограничивается развлекательным контентом, а делится короткими уроками по скетчингу. В LinkedIn контент схож с Facebook, но его студия делает на английском и русском. 

Хороший инструмент для Be visual! Studio — имейл-рассылка. Рассылку студия делает раз или два в месяц, но в ней всегда есть интересный кейс, анонс мероприятия или рекомендации по скетчингу. 

Вывод

Если у вас нулевой бюджет на рекламу, только с помощью контент-стратегии и инструментов, которые сейчас в тренде (рилс, сторителлинг в сторис, реакции) можно набрать небольшую группу на курс. Be visual! Studio провела эксперимент и у неё получилось. Студия ставила KPI — привлечь 20 учеников. В группе скетчинг-курса был 21 человек.

Если бы за несколько дней до окончания набора Be visual! Studio понимала, что группа не набирается, то, возможно, запустила бы таргетированную рекламу, чтобы охватить дополнительную аудиторию. Но это не самый лучший вариант, так как в идеальной стратегии продвижения лучше заранее продумывать комплексные решения. 

Для больших продаж стоит использовать контент и таргетированную рекламу. Эти инструменты хорошо дополняют друг друга. Аудитория приходит в аккаунт и видит интересный контент, потом алгоритмы Instagram показывают ей рекламу. Несколько касаний человека с твоим продуктом быстрее приведут его к покупке.