Как повысить продажи интернет-магазина на 70% при помощи имейл-рассылки

Бизнес-задача: разработать и внедрить стратегию имейл-маркетинга, повысить продажи с помощью имейл-рассылки.

Последовательность решения: проверка имейлов на валидность, сегментация базы, сбор базы контактов через pop-up формы, настройка цепочки приветственных писем, внедрение регулярных рассылок.

Команда: имейл-маркетолог, дизайнер, копирайтер и технический специалист.

Масштаб: более 40 тысяч позиций в каталоге, 50 000 подписчиков в базе электронной рассылки. 

Период: 2022 год.

Технические средства: сайт с подключенной Яндекс Метрикой и Google Аналитикой, сервис для создания имейл-рассылок и pop-up форм для сбора контактов SendPulse, Stripo для сборки визуальных писем.

Результаты: ежемесячный доход, полученный из имейл-канала в ноябре, после запуска цепочки приветственных писем, вырос по сравнению с октябрем на 70,7%.

Особенность: одежда имеет много параметров: артикулы, размеры, название брендов, категории. Сложно разнести всё по сегментам.  

Belbazar24 — интернет-магазин беларуской одежды и аксессуаров, который работает с 2013 года и радует новым гардеробом клиентов из Беларуси, России, Казахстана и других стран. На сайте компании представлен каталог из 40 тысяч позиций.

В 2022 году в Belbazar24 приняли решение разработать и внедрить стратегию имейл-маркетинга. У компании уже была собрана база электронных адресов, периодически клиентам отправляли письма, но системной работы в этом направлении не велось. 

Сегментация базы подписчиков

Первый шаг, который сделали в Belbazar24, посмотрели и проанализировали уже существующую базу электронных адресов. В неё вошли контакты клиентов, которые делали заказ товара через корзину и подписались на имейл-рассылку. Нужно было понять, какие данные в ней есть: имейл, имя, телефон, дата покупки, сумма заказа, накопительная сумма. Эта информация была нужна, чтобы сегментировать общую клиентскую базу, то есть разделить её на отдельные категории по общим признакам или запросам. Было важно понять, кто и когда открывал письма рассылки, кто отписался, делал заказы в интернет-магазине, был просто подписчиком и не совершал никаких действий. 

Первыми в сегмент выделили тех, кто когда-то подписался на имейл-рассылку, но не делал заказов. Это были клиенты, которые покупали больше трёх-шести месяцев назад. Они представляют собой сегмент для реактивации — маркетинговой кампании, цель которой реанимировать, реактивировать пользователя и вернуть его снова на нужный этап воронки. В случае Belbazar24 — к покупкам.

Глобальной целью было, чтобы клиенты покупали каждый месяц. 

Одним из сегментов базы подписчиков были премиум-клиенты — люди, которые покупали редко, но на большие чеки. Можно купить 20 разных единиц из каталога и чек будет 1 000 BYN, а можно купить 2 единицы на ту же сумму. Более платёжеспособным человеком считали того, кто покупал более дорогие вещи.

Анализ сайта и создание pop-up формы

Следующим подготовительным этапом был анализ сайта. С помощью Яндекс Метрики и Google Аналитики выгрузили все самые популярные страницы входа на сайт: коллекции, каталог, главная страница. Проанализировали, сколько клиент находится на сайте, какое количество страниц просматривает, какой процент отказов. Это нужно было сделать для того, чтобы правильно установить виджеты подписки — всплывающие окна, которые позволяют собрать подписчиков.

Если у интернет-магазина нет форм подписок, то он собирает электронные адреса и базу контактов только через заказы: клиент доходит до корзины с заказом и оставляет свой номер телефона или имейл. Если на сайте 100 000 посетителей в месяц, то без дополнительных форм подписок можно собрать 990 контактов, а это всего лишь 1-3% от общего трафика. Могут быть ещё микро конверсии — подписки на социальные сети, телеграм-бот, но здесь не всегда можно соотнести, откуда пришли подписчики.

Увеличить количество лидов помогают виджет-подписки — всплывающие окна в форме pop-up блока с акцией, скидкой, предложением для первых подписчиков. Pop-up — это окно, всплывающее поверх основной страницы без запроса пользователя. Маркетологи используют его для лидогенерации, рекламы услуг и продуктов компании. Этот инструмент действует для клиентов, которые впервые зашли на сайт, и чьих контактов ещё нет в базе.

Для своих клиентов Belbazar24 настроили виджет-подписки с предложением скидки на первый заказ. В месяц форма pop-up стала приносить около 2-2,5 тысяч лидов. Это были контакты пользователей, которые заинтересованы в покупке, иначе вряд ли оставляли бы имейл на получение скидки. Форма pop-up принесла интернет-магазину 50 000 подписчиков.

Важно понимать на каких страницах показывать виджет-подписки, а на каких нет. Belbazar24 показывает pop-up в каталоге, если пользователь находится несколько минут на сайте, вовлекается и просмотрел 4-5 страниц. Для пользователя, который приходит на сайт, pop-up показывается один раз в течение недели, а общее количество показов ограничено до 10.

Не стоит показывать pop-up на странице регистрации или в личном кабинете, в корзине, когда клиент оформляет заказ или просто там находится. Pop-up не размещают на информационных страницах: контакты, доставка, оплата. Здесь пользователя не должно ничего не отвлекать.

На сайте Belbazar24 есть ещё встроенная форма подписки. Она находится в подвале сайта.

Настройка приветственной цепочки писем

Далее в Belbazar24 настроили серию автоматических писем, которые отправляются подписчикам вне зависимости от дня недели и времени. Количество писем в приветственной цепочке может быть любым. У Belbazar24 их три.

Как только посетитель сайта оставил свой имейл, в первом письме цепочки ему предлагается воспользоваться промокодом со скидкой на первый розничный заказ. Первое письмо важно отправить сразу, а не через час или день, поскольку это влияет на конверсию. Второе письмо содержит описание сильных сторон магазина, а также напоминание о промокоде. Третье — призывает пользователей подписаться на аккаунт в соцсетях. 

Три простые письма в приветственной цепочке за 4 месяца 2022 года принесли 16 000$ выручки.

Для имейл-рассылки компания использует сервис SendPulse. Здесь есть много возможностей для автоматизации: отправка автоматических и писем по сегментам, настройка виджетов, связывание подписчиков имейл-базы и чат-бота. Если письмо не открыли, а клиент подписан на чат-бот, то в SendPulse можно сформировать отдельный сегмент и повторно отправить информацию клиенту туда. Из дополнительных плюсов сервиса — его можно оплачивать по безналичному расчёту из любого беларуского банка. Оплата зарубежных сервисов имейл-рассылок не всегда проходит.

Риски. Если база собрана более года назад, сервис попросит удалить все имейлы, которые подписывались 6 месяцев назад. У Belbazar24 была база подписчиков около 70 000 человек, но часть пользователей удалили, так как они не открывали письма. Сейчас в ней 50 000 за счёт того, что базу регулярно чистят. Это важно делать, чтобы не увеличивать количество ошибок доставки писем, жалоб, отписок. Тот, кто давно не открывает письма, может забыть, что когда-то подписался и нажмёт на кнопку «спам». Это может ударить по репутации домена, ведь чем больше жалоб с него идёт, тем чаще почтовые сервисы отправляют письма в папки «спам», «промоакции», а не во входящие.

Тестирование разных форматов рассылок

В самом начале Belbazar24 отправлял максимально простое письмо. Позже его дизайн обновили, так как нужно было добавить соцсети. Имейл-рассылка — это не смс, где работает только текст и ссылка. Здесь важен визуал, но его не всегда просто реализовать. Есть платный сервис Stripo для сборки визуальных писем. Это как Tilda для имейл, чтобы блоками собрать макет и загрузить практически в любой сервис рассылок.

Письма для рассылок у Belbazar24 имеют одинаковый дизайн, меняется только внутреннее содержание. Премиум-клиентам в рассылку добавляют более дорогие единицы товара. С помощью писем удалось вернуть 20% неактивных пользователей, которые покупали регулярно, а потом пропали. Их сформировали в отдельный сегмент и настроили цепочку писем реактивации. В первом интересовались почему клиент долго не заходил в интернет-магазин, писали про новые коллекции, и давали скидку, если он сделает покупку в течение трёх дней. Во втором письме напоминали про скидку и до какого числа она действует. В третьем писали: «Очень жаль удалять вас из базы».

Belbazar24 тестировали разные форматы рассылок. Например, писали абзац текста, рассказывали про коллекцию, старались добавлять пользу в письмо и обучать. Сейчас в письме есть кликабельный баннер и сетка с товарами. Это работает лучше, чем долгое описание которое практически никто не читал и было мало кликов, особенно на мобильных устройствах, где текст занимал полтора экрана.

Важно, чтобы в рассылке был понятный красивый кликабельный визуал. В Belbazar24 его стараются ставить по поводам. В ноябре — чёрная пятница с брендами распродажи, акциями, ограниченными по времени и количеству. Если в рассылке была картинка, но не было кнопки «купить», «перейти в каталог», «заказать», интернет-магазин получал в два раза меньше кликов.

Добавляет кликов дополнительная информация, например, размерный ряд. Когда клиент видит продукт и свой размер наличии, он с большей вероятностью кликнет и перейдёт по ссылке.

Иногда Belbazar24 ставит рядом с товарами визуальный элемент — звёзды, которые отображают рейтинг позиции среди клиентов. Это история про социальное признание. К товарам, которые имеют рейтинг пять звёзд, люди переходят чаще.

Сложной геймификации и вариантов вовлечения в письмах нет. Пользователи привыкают к макетам электронных рассылок: открыли, нажали, перешли и пошли гулять по сайту или попали в каталог. Когда Belbazar24 начинал менять в письмах некоторые кнопки и блоки местами, то кликов становилось меньше. Некоторые клиенты даже писали с просьбой перестать менять письмо.

Был ещё один важный момент. Когда из рассылки убирали логотип, кликов тоже становилось меньше. 87% людей, открывая письмо, нажимали на логотип и переходили сразу на сайт, даже не всегда доскроливая до конца рассылку.

Рассылка Belbazar24 уходит подписчикам раз в неделю. В жаркие сезоны чёрной пятницы, новогодние и предновогодние праздники — 2 раза в неделю. Время отправки тестируется и зависит от многих факторов. Обычно рассылка уходит утром или в первой половине дня. Но важно отметить, что в компании делают доотправку рассылки тем, кто получил письмо и не открыл, чтобы охватить большую аудиторию. Это повторная отправка того же письма, но уже с другой подписью в теме. Доотправка делается по важным поводам. В основном это чёрные пятницы, когда важно, чтобы хорошую акцию увидело больше людей.

Выводы и советы

Собирай все контакты, до которых можешь дотянуться и не думай, что имейл-рассылка работает от 5 000 адресов в базе — ты можешь отправлять письма даже ста клиентам. Письмо можно отправлять не каждую неделю, а раз в два месяца, но это должно быть на регулярной основе.

Установи виджет подписки и настрой автоматические письма или хотя бы приветственную цепочку, которая будет отправляться подписчику после подписки на сайте. Автоматизация — полезный инструмент, потому что он может помочь тебе отправлять электронные письма, не затрачивая много времени и энергии. 

Уделяй внимание дизайну внутри письма и тестируй разные варианты контента. Ты можешь отправить текстовое письмо с гиперссылками и для B2B оно сработает, а для B2C нужна картинка. Регулярно проверяй, доходят ли твои сегментированные имейл-кампании до нужных людей.

Не стоит гнаться за бесплатными сервисами имейл-рассылок, так как в них ограничен функционал и добавляется логотип самого сервиса в конце.

Как и во всём остальном в бизнесе ты должна убедиться, что есть чёткая цель, к которой ты стремишься с помощью рассылки: увеличить открываемость писем, улучшить качество обслуживания клиентов, повысить коэффициент конверсии. Когда у тебя есть конкретная цель, ты сможешь разработать стратегию рассылки, предназначенную для её достижения.