Итоги Women Talk #17: маркетинг – это не то, что вы думали

Ценности и миссия

Сформулируй для себя: зачем ты занимаешься тем, чем занимаешься? По-другому, твоя миссия – это то, что ты делаешь, если убрать из этого деньги. Продумай, как твоя услуга или товар влияют на жизнь людей, почему делают ее лучше. Думаешь, это удел крупных компаний, а ты «как-нибудь так»? А вот и нет – именно с осознания того, что они делают важное дело, и начались все самые крупные компании как раз тогда, когда их проект только развивался.

Продаж сразу не будет

Ты выводишь на рынок свой нереально крутой продукт (приходишь с ним на ярмарку, выставляешь в инстаграме) и ждешь продаж. Ждешь-ждешь, а их нет, или есть разовые. Что не так?

Человеческая психика устроена определенным образом: мы не доверяем незнакомым людям и брендам. Чтобы покупка совершилась, должны пройти определенные стадии:

– осведомленность (о тебе как продавце, о твоем товаре / услуге),
– формирование отношения (нравится / не нравится),
– доверие (тебя знают, ты своя),
– апробация (применение части твоего продукта – в виде пробника или какой-то полезности – обучающего видео, вебинара),
– ПОКУПКА (вот она, наконец-то!),
– повторная покупка (будет, если прошлая стадия прошла гладко и все понравилось),
– рекомендация (если прошлые две стадии прошли хорошо).

Что делать? Не пытаться продавать «в лоб». Рассказывай то, что будет интересно твоей аудитории: о себе, продукции, способах использования товара и т. д.

Точки контакта

Этой концепции уже несколько лет, но далеко не все компании в Беларуси знают об этом – достаточно позвонить по любым вопросам в небольшие организации. Часто не представляются, не называют компанию, не записывают номер клиента.

Для каждого бизнеса можно написать от 10 (если ты индивидуальный предприниматель) до 100 точек контакта (для крупной компании). И по каждой из них провести работу, чтобы от уровня «никакая» или «нейтральная» они дошли до «вау».

Если у тебя небольшой бизнес, твоими точками контакта могут быть:

– Страницы в соцсетях: понятно ли по подписи сфера твоей деятельности? Хорошо ли представлены товары? Есть интересные истории о твоем продукте?
– Сайт: удобство поиска информации, доступные телефоны, возможность сделать заказ с сайта, актуальные цены.
– Печатные материалы: визитки, листовки – хочется ли их сохранить, содержат ли они что-то полезное для клиента?
– Статьи о твоем бизнесе: история создания, твое экспертное мнение в твоей сфере и т.д.
– Выступления на тематических мероприятиях.
– Нетворкинг. У тебя заготовлен elevator pitch – краткая презентация себя и своего бизнеса? Если нет, то хорошо бы ее сделать. Например: «Привет, меня зовут Иванова Катя, я ивентор, помогаю компаниям организовывать встречи с партнерами и крутые вечеринки». И не стесняться знакомиться с новыми людьми! Различные бизнес-мероприятия просто созданы для того, чтобы заводить новые контакты.

Отзывы клиентов

Те компании, которые прислушиваются к отзывам своих клиентов, получают:

– бесплатный консалтинг своей фирмы,
– индикатор успешности своего бизнеса,
– возможность повышения лояльности клиентов,
– «дорожную карту»: что нужно поменять в твоем сервисе или продукте.

Отзывы – это дар! Принимай их с благодарностью.

Индекс nps

Все компании более-менее знают, что про них думают клиенты. Но как это измерить? Как понять, что изменилось с течением времени? Стала ли ты работать лучше или хуже? Если еще не внедрила, то срочно вводим индекс NPS – net promoter score, индекс лояльности клиентов.

Он достаточно простой: после совершения покупки проси клиентов оценить от 1 до 10 вероятность того, что они порекомендуют твою компанию / услугу своим друзьям (1 – не порекомендуют никогда, 10 – обязательно порекомендуют). Если человек оценивает работу с тобой на 8-10 баллов – ему все понравилось, он твой промоутер и будет рассказывать о тебе знакомым и друзьям. 6-7 баллов – это нейтрал, скорее всего, он не расскажет ни хорошего, ни плохого. 5 и ниже баллов – клиенту ты не понравилась, отзывы будут отрицательные, это дистрактор. Что делаем? Поощряем промоутеров, проводим работу с нейтралами и дистракторами.

Показатель 8 из 10 считается очень хорошим,примерно такой у Apple. Если все клиенты ставят тебе балл ниже 7 – это повод подумать, что нужно поменять в работе: качество продукции, сервис, дополнительные услуги.

Пожизненный доход

Понимание того, сколько твой клиент принесет тебе за весь срок, что покупает у тебя, дает понятие «пожизненный доход». Допустим, у тебя кафе. И также предположим, что у тебя есть CRM и ты собираешь данные. В среднем, твой клиент покупает у тебя на 20 долларов два раза в неделю, а ходит к тебе, в среднем, 5 лет. Умножим 40 долларов в месяц на 60 месяцев и получим 2 400 долларов. То есть каждый раз, когда твои официанты плохо обслуживают клиента, ты теряешь не 20 долларов следующего заказа. Ты теряешь всю ту сумму, которую тебе не принесут: она достанется твоим конкурентам.

Клиентоориентированность устарела

Есть мнение, что термин «клиентоориентированность» устарел. При этом подходе мы всех людей рассматриваем именно как клиентов: думаем, сколько денег они у нам принесут, что у нас купят. Оказывая внимание людям, а не «клиентам», твоя компания получит мощное сарафанное радио, которое не сравнится ни с какими рекламными уловками.

Покупают у людей, а не у компаний

Новый тренд: сокращение продаж в сфере b2b (бизнес бизнесу) или b2с (бизнес клиентам) и рост продаж Human2Human (человек человеку). Людям нравится покупать не у безликих компаний, а у конкретного человека (пусть за его спиной и стоит компания). У человека, которого они знают (пусть и по постам в соцсетях), разделяют его ценности, доверяют ему. И которому, если компания работает не так, как нужно, всегда можно высказать свое мнение напрямую, просто написав сообщение.

Руководители крупного бизнеса часто говорят: «Так это же только для мелкого бизнеса годится. Как это я, директор, буду все выкладывать в интернет? Пусть пиарщик работает». Но для малого и среднего бизнеса продвижение через личный бренд, свою страницу в соцсети – удобный и доступный канал коммуникаций со своей аудиторией: реальными и потенциальными клиентами. Это шаг к узнаванию и доверию, к возможности выступать как эксперт в деловых мероприятиях и изданиях.

Отличным примером развития личного бренда можно назвать руководителя одной из сети кафе. В комментариях в социальных сетях ему присылают фотографии еды, если она не соответствует заявленному качеству, пишут о нарушениях по времени доставки заказа. По всем замечаниям проводится работа и людям отвечают, что было сделано. Если бы эти данные собирала специальная служба, то это было бы не так оперативно и требовало бы дополнительных затрат.

Конкуренты

Даже если ты знаешь, что твой товар уникальный, всегда есть идеи (пусть и из смежных областей), которые помогут тебе стать еще лучше. Необязательно смотреть только на беларуских соседей. Простой анализ иностранных товаров твоей сферы может дать тебе множество идей, куда нужно развиваться.

На одном из семинаров директор клининговой компании рассказала историю создания своего бизнеса: проанализировали ряд крупных московских компаний по уборке, выбрали одну, сделали похожее имя, по аналогии сайт, запустили, и все отлично работает. В дальнейшем, правда, получилось интересное: внедрение некоторых допуслуг, ранее не существовавших у россиян, привело к появлению в России аналогичных услуг. Так что бенчмаркетинг – процесс обоюдный.

Сотрудники

Может быть, пока ты работаешь одна. Но с развитием бизнеса рано или поздно тебе понадобятся люди, которые будут выполнять некоторые виды работ: бухгалтер, специалист по продвижению, менеджер по продажам. И то, как ты будешь к ним относиться, будет влиять на развитие твоей компании. Примеры успешных компаний показывают, что у них на первом месте сотрудники, а только потом уже клиенты.

Речь не о том, чтобы купить пару бескаркасных кресел, кормить всех печеньками и покупать абонементы в тренажерный зал. Здесь все зависит от материальных возможностей компании, и на уровень сферы IT смогут выйти не все. Речь о том, чтобы людям было комфортно работать с тобой психологически:

– Выбирай людей, которые разделяют твои ценности.
– Поощряй инициативу. Есть высказывание: «Пока рыбак увидит рыбу, а его босс даст разрешение закинуть удочку, рыба давно уплывет».
– Помни о днях рождения коллег, дари памятные подарки или покупай на всех угощение.
– Регулярно проводи с сотрудниками ежемесячные встречи, на которых уточняй: что сотрудник хотел реализовать за этот месяц, что из этого получилось, что помешало выполнению, что он собирается делать дальше?

Партнеры

Даже если у тебя небольшой бизнес, всегда есть кто-то, с кем можно вступить в партнерство: подрядчики, поставщики. И при правильном подходе все они могут стать «промоутерами» твоего бренда и твоих услуг. Что можно сделать:
– Поддерживать хорошие личные взаимоотношения. Уточнять, не нужно ли кому-то из других клиентов твоего партнера твои услуги.
– Высылать полезную для твоих партнеров информацию, если она случайно тебе попалась.
– Узнать даты рождения партнеров и отправлять им открытки (не по электронной почте, а в конверте). Сейчас это такая редкость, что твоя открытка может оказаться единственной. И не забывать про другие праздники, в том числе про день рождения компании-партнера. Звонок с поздравлениями – лишний повод напомнить о себе, уточнить их ближайшие планы и подтвердить существующие договоренности.
– Проводить совместные обучающие семинары, рекламные акции и выездные мероприятия. Это и обмен базами клиентов, и экономия на организации. Сплошной win-win.
– Обменяться промопродукцией. Этим условно-бесплатным каналом (нужно только сделать саму продукцию) уже пользуются многие. Хорошо, если сферы бизнеса схожи и продукция партнера к месту.

Что почитать

Про миссию:
– Тони Шей. “Доставляя счастье”.
– Блейк Майкоски. “Оставь свой след”.
– Фил Найт. “Продавец обуви”

Про точки контакта:
– Игорь Манн, Дмитрий Турусин. “Точки контакта“
– Игорь Манн, Надежда Поминова. “Точки контакта онлайн”

Про сотрудников:
– Лорейн Грабс-Уэст. “Сотрудники на всю жизнь”
– Джек Митчелл. “Обнимите своих сотрудников”.