Новые рынки: как адаптировать продукт для продажи в другой стране

Выход на новые рынки — элемент развития бизнеса. Многие предприниматели хотели бы начать продавать свой продукт в других странах, в том числе потому, что на других рынках цены на похожие товары и услуги выше и бизнес может получить дополнительную прибыль. Планируя экспансию, нужно убедиться, что продукт к этому готов не только с точки зрения базовых характеристик, но и с учётом особенностей новой страны.

Что делать с продуктом

Перед выходом на новый рынок предпринимателю предстоит ответить на важные вопросы:
– В какую сторону стоит развиваться компании: усиливать своё присутствие на локальном рынке или идти на зарубежный?
– Если выходить на зарубежный рынок, то с какой целью? Как быстро компания ожидает получить прибыль?
– На какой рынок выходить?
– С какими клиентами работать: экспатами или местными жителями?
– Какую стратегию выхода выбрать? 

И только потом стоит переходить к самому продукту и ответить на вопрос «Насколько выбранный продукт подходит под выбранный рынок?». 

Работа над продуктом начинается только после того, как ты ответишь на все эти вопросы. То, каким будет продукт на новом рынке, зависит в том числе от аудитории, которой ты будешь предлагать продукт, её особенностей и предпочтений.

Говоря о доработке продукта для нового рынка, различают три основных стратегии: стандартизация, адаптация и локализация. 

Стандартизация подразумевает, что на всех рынках предлагается один и тот же продукт. За основу берётся уже существующий на родном рынке товар или услуга и в неизменном виде предлагается в других странах. Как правило, это работает для продуктов, которые одинаково понятны во всех странах. Например, мобильный телефон или автомобиль будет везде иметь одинаковые характеристики. 

Но потребительские предпочтения могут отличаться от рынка к рынку. Поэтому часто вносить изменения в продукт или его продвижение всё же приходится. Чаще всего эти изменения минимальны и продиктованы желанием быть ближе к потребителю. Например, мощность кондиционеров в машине для жителей ОАЭ из-за погодных условий существенно отличается от европейских. Да, можно оставить кондиционер такой же мощности, что и в Европе, но спрос на такие машины будет меньше.

Адаптация — это доработка продуктового предложения, чтобы оно максимально соответствовало выбранному рынку и его аудитории. Как правило, это именно то, что помогает потребителям выбирать продукт компании, а не конкурента. Ярким примером адаптации является Red Bull, который специально для китайского рынка изменил размер упаковки и цвета с привычного для США сине-серебряного на золотой с красным, поскольку именно эти цвета в Китае символизируют роскошь и богатство. Это выделило напиток среди конкурентов и позволило ему продаваться лучше, чем если бы его вывели на рынок с упаковкой в традиционных цветах. Адаптация продукта под привычные ассоциации потребителя делает продукт понятнее, а значит, увеличивает продажи.

Локализация — это вынужденная мера, к ней прибегают, когда потребитель на новом рынке не может пользоваться продуктом ввиду разных причин: технических, законодательных, религиозных, моральных. Например, перевод приложения на другой язык или использование в бытовой технике другого типа вилки для розеток. Один из примеров локализации – гамбургер в Индии. Известно, что в этой стране не едят говядину, поэтому McDonald’s заменил её на курицу.

Элементы продукта: что адаптировать

Любой продукт состоит из трёх элементов: основных преимуществ, атрибутов и пост-продажного сервиса. 

Основные преимущества — это функциональные характеристики товара или услуги, его внешний вид, срок эксплуатации, используемая технология. Например, если ты плетёшь макраме, к основным преимуществам будут относиться материалы и их качество, технология плетения. К атрибутам относятся название бренда, упаковка и её дизайн, цвета изделия, страна производства, качество исполнения, цена. 

Всё, что происходит после того, как сделка состоялась, относится к дополнительному обслуживанию: послепродажный сервис, доставка, установка, гарантия и ремонт.

Если ты думаешь о выходе на новый рынок и адаптации продукта под него, начни с того, чтобы разложить свой продукт на составляющие. Возьми листок бумаги и запиши, что в твоём бизнесе относится к каждому элементу. Например, если ты фотограф и проводишь фотосессии, то к основным преимуществам будет относиться длительность и место съёмки, количество фотографий. К атрибутам — упаковка для фотографий, элементы бренда (название проекта и логотип), твоё взаимодействие с клиентом: например, дополнительное обучение фотопозированию во время съёмки, цена услуги. К дополнительному обслуживанию может относиться доставка, печать на холстах или оформление фотографий в альбом.

Основные преимущества продукта, как правило, легче всего оставить неизменными, атрибуты продукта или услуги стоит адаптировать или локализовать к поведенческим особенностям выбранной страны, а пост-продажный сервис лучше делегировать компании, которая находится на новой территории. Именно поэтому так популярна продажа одежды, косметики, бытовой техники через зарубежные маркетплейсы, которые, как правило, находятся на территории выбранной страны. Именно эти маркетплейсы и забирают на себя роль постпродажного сервиса.

Индустрия и её влияние на адаптацию продукта

Ещё один способ, который поможет понять целесообразность выхода на новый рынок и оценить объём предстоящей работы – определить индустрию, к которой относится продукт.

Индустрия может быть глобальной, локальной и потенциально глобальной. Принадлежность к тому или иному типу определяется по процентному соотношению конкурентов на выбранном рынке. 

Если при выходе на любой рынок ты сталкиваешься с одними и теми же конкурентами – твоя индустрия относится к глобальной. Например, к глобальной индустрии обычно относятся сферы бизнеса, которые занимаются сложными решениями: производство самолётов, смартфонов, автомобилей, любого оборудования. Для того, чтобы произвести один из этих продуктов, необходимы большие инвестиции в оборудование и образование людей, которые будут на нём работать. Экономически выгоднее иметь несколько глобальных игроков в мире, чем в каждой стране по одному. 

Если же доля международных конкурентов на рынке меньше, чем у местных компаний, то речь идёт про локальную индустрию. К ней относятся услуги и продукты, основанные на предпочтениях потребителя именно на этом рынке. Это услуги юристов и бухгалтеров, салоны красоты, образовательные продукты, одежда, мебель для офисов и квартир. Например, IKEA постоянно конкурирует с локальными производителями. 

В большинстве сфер будут преобладать локальные продукты. Например, если ты предоставляешь бухгалтерские услуги и задумываешься о выходе на рынок Польши, ты найдёшь там компании, которые относятся к «Большой четвёрке», но основная часть рынка будет поделена между маленькими местными компаниями.

Если твой продукт относится к локальной индустрии (а это справедливо для большинства маленьких бизнесов), с большой вероятностью тебе придётся адаптировать товар или услугу для нового рынка, в первую очередь — атрибуты бренда и пост-продажный сервис. Бухгалтерские услуги — хороший пример необходимости адаптации. В данном случае тебе придётся изучить законодательство новой страны, чтобы консультировать клиентов на этом рынке. Возможно, на основе законодательства придётся даже пересмотреть продуктовую линейку, что-то добавить, а что-то убрать.

К потенциально глобальной индустрии относится тот продукт, который при определённых обстоятельствах может стать либо глобальным, либо локальным. Примером может быть бренд одежды, который создаёт модель, востребованную в разных странах. Лишь небольшая часть продуктов и услуг может похвастаться тем, что не нуждается в адаптации. Даже в глобальной индустрии для успеха на выбранном рынке или регионе необходимо адаптировать какой-либо элемент продукта. Но если ты видишь потенциал в своём бизнесе и понимаешь, что продукт востребован во многих странах без сильных изменений, воспользуйся этой возможностью. 

Перед тем, как планировать выход на новый рынок, очень важно оценить свой продукт и разобраться с тем, в какой мере его нужно менять для новой аудитории. Этот этап помогает сберечь много ресурсов, ведь выход на новый рынок происходит не методом проб и ошибок, а благодаря чёткому плану и пониманию, как добиться успеха в новой стране.