Бизнес по подписке: книга Джона Уорриллоу «Автоматический покупатель»

Джон Уорриллоу — предприниматель, консультант и автор нескольких книг. В 1997 году он основал исследовательскую компанию Warillow, которая работала по стандартному сценарию «получить заказ — выполнить его». Для бизнеса эта модель означала постоянную загрузку без возможности прогнозировать прибыль. Много времени уходило на разработку индивидуальных предложений для клиентов и переговоры с ними, но в итоге не все соглашались на сделку.

Тогда Джон задумался о поиске новой модели — стандартном и автоматизированном продукте, который бы позволял легко прогнозировать прибыль и обеспечивать себя регулярными платежами без лишних усилий. 

Главное преимущество бизнеса по подписке — повторяющиеся платежи от клиентов. Если покупатель оформил подписку на продукт, в следующем месяце тебе не придётся тратиться на его повторное привлечение, ведь он уже согласился регулярно получать твой товар или услугу. 

Автор считает, что бизнес-модель по подписке подойдёт практически любому предпринимателю. Возможно, она не будет приносить тебе основной доход, но ты точно сможешь предложить товар или услугу, чтобы сформировать небольшой поток стабильных и повторяющихся платежей.

Виды подписок

Модель бизнеса по подписке универсальна. Её можно использовать в B2B и B2C, предлагать для основного продукта или дополнительно, использовать как инструмент для продаж или исследований. Например, Amazon запустил подписку на сервис Amazon Prime не для увеличения дохода, а для стимулирования новых покупок. Ведь если клиент уже оформил годовую подписку на бесплатную доставку заказов, вероятнее всего, он выберет для следующей покупки Amazon, а не магазин в торговом центре.

В книге ты найдёшь девять категорий продуктов, которым точно подойдёт подписочная модель. Коротко разберём четыре из них, которые можно реализовать в маленьком бизнесе и даже на фрилансе.

Доступ к информации. Продажа контента по подписке — одна из самых старых моделей. Вспомни газеты и журналы, на которые нужно было оформить подписку, чтобы их доставляли в твой почтовый ящик. Теперь эта модель доступна не только медиакомпаниям и издательствам. Ты тоже можешь работать на условиях подписки, если владеешь уникальной и специализированной информацией, которая интересна людям. Чтобы найти идею для себя, подумай, что ты знаешь такое, что неизвестно другим и что из этого будет настолько интересно, что они готовы будут за это платить.

Эта модель точно подойдёт тебе, если ты работаешь в чётко определённой нише, например, с владельцами фитнес-студий или ремесленниками, и у тебя есть доступ к постоянному потоку информации или знаний, которая важна твоим клиентам.

Если ты собираешься работать по этой модели с частными клиентами, а не компаниями, скорее всего, ты не сможешь поставить высокую цену за доступ к контенту. Предусмотри вариант дополнительных продуктов, которые можно продать тем, кто оформил подписку.

Закрытый клуб. Эта модель подразумевает доступ к чему-то особенному и ценному. Часто главная выгода клуба связана не столько с самими услугами, которые получают клиенты, сколько с возможностью общаться с теми, кто входит в этот клуб.

Обычно эту модель используют для продажи услуг частным клиентам, но её также можно использовать, если ты работаешь в корпоративном сегменте. Бизнес-клиенты могут получать особый сервис, личного менеджера или доступ к технической поддержке 24/7.

Главное, что нужно учитывать, если ты хочешь попробовать работу по этой модели, — закрытый клуб должен предлагать что-то редкое — особую услугу или опыт, которая пользуется повышенным спросом среди твоей аудитории. Но эта сильная сторона одновременно будет и уязвимым местом твоего бизнеса — продавая эксклюзивную услугу, ты не сможешь постоянно привлекать новых клиентов.

Расходные материалы. Подписка на товары ещё не так популярна в наших странах, как, например, в США. Но возможно это как раз хороший повод, чтобы присмотреться к ней повнимательнее. Она подразумевает регулярную доставку тех продуктов, которые клиент часто покупает и использует. Обычно клиенту нужно постоянно следить за запасом нужных товаров и вовремя его пополнять. Но оформив один раз подписку и задав нужное количество и частоту, покупателю больше не нужно об этом думать. К таким компаниям относятся Dollar Shave Club, который обеспечивает клиентов постоянным запасом лезвий для бритв, и Diapers — компания, которая продавала подписку на подгузники, пока её не выкупил Amazon.

Главная ценность этой модели для клиента в том, что покупка постоянно нужных в хозяйстве товаров, как правило, вызывает скуку. Покупатель ищет способ сделать это быстро и без лишних хлопот, и твой бизнес может стать как раз тем, кто закроет эту потребность.

Упрощение. Работая по этой модели, бизнес берёт на себя часть задач, которые постоянно возникают перед пользователями. Одним из примеров могут быть программы и сервисы, которые выполняют часть рабочих задач. Но технологические компании — не единственные, кто может помочь человеку легче справляться с делами.

Тебе подойдёт эта модель, если твой бизнес может взять на себя часть ежедневных дел клиента. Главная ценность для покупателя в том, что ему не нужно выполнять их самостоятельно, и можно перестать держать в голове, что пришло время сделать очередной заказ.

Присмотрись к этой модели, если работаешь с занятыми клиентами и оказываешь услуги, в которой они регулярно нуждаются, например, уборка квартиры, массаж или ведение бухгалтерии.

Кроме разбора девяти разных вариантов подписочных моделей и примеров компаний, которые работают в этой сфере, в книге собраны советы от предпринимателей о том, что важно учитывать, если ты выбираешь для себя ту или иную модель.

Как оценивать успешность бизнеса

Работая по подписке, важно правильно оценивать результаты. Ты не продаёшь продукт или услугу, а как будто даёшь доступ к ним на определённое время. Оформляя подписку, клиент вступает с тобой в долгосрочные отношения — ты получаешь выручку равными долями в течение всего срока действия договора между тобой и клиентом.

Твоим главным показателем в работе будет ежемесячная регулярная выручка (MRR, Monthly Recurring Revenue). Если клиент покупает годовой абонемент на твою услугу за 1200 BYN, ежемесячная выручка составит 100 BYN.

Второй важный показатель — ценность подписчика в течение жизненного цикла (LTV, Life Time Value). Чтобы рассчитать его, умножь ежемесячную регулярную выручку, которую ты получаешь от этого клиента, на число месяцев, которые клиент является твоим подписчиком, и отними затраты на его обслуживание. Например, если ты предоставляешь подписку на контент и не несёшь затраты на его производство, а твой клиент платит 20 BYN в месяц и в среднем является твоим подписчиком 15 месяцев, его пожизненная ценность равна 300 BYN.

Третий показатель, который поможет оценить здоровье компании — стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost). Это величина затрат на маркетинг и продажи для привлечения одного клиента. К примеру, если ты тратишь в месяц 800 BYN на продвижение своего продукта и это позволяет тебе привлечь 10 новых клиентов, CAC будет равна 80 BYN. Чтобы правильно определить этот показатель, приступай к расчётам после того, как все твои друзья, знакомые и наиболее лояльные клиенты, уже подписались на твой продукт.

Эти три показателя позволят тебе оценить жизнеспособность бизнес-модели. Формула простая: чтобы твой бизнес был эффективным в долгосрочной перспективе, стоимость привлечения клиента (САС) должна быть минимум в три раза меньше, чем его пожизненная ценность (LTV). Если вернуться к расчётам выше, то это условие соблюдается: отношение пожизненной стоимости клиента (300 BYN) к стоимости привлечения клиента (80 BYN) — 3,75.

Есть много причин, по которым ты можешь внедрить подписку в свой бизнес. Ты можешь предлагать её как самостоятельный продукт, а можешь использовать как первый этап в продаже дорогих товаров. Она также подойдёт для сбора информации о предпочтениях клиентов или для монетизации через продажу рекламы. Эта книга поможет тебе лучше понять, чего можно ожидать, работая по подписке, и как сделать эту модель прибыльной.