За дело!
Екатерина Сапельникова и «Охват»

Расскажи, как всё начиналось. Почему ты вообще решила заняться SMM?

До того как заняться SMM я работала по распределению на гомельском телевидении. К концу отработки поняла, что журналистика — это не та сфера, в которой я бы хотела работать всю жизнь. Начала искать варианты, думать, что мне могло бы подойти, что мне интересно. У меня был опыт написания и редактуры текстов, я любила фотографировать и размещать снимки в Instagram, поэтому я решила, что смогу объединить это всё в SMM. Первого клиента нашла самостоятельно, дальше меня стали рекомендовать. Уходя с телевидения, я вела уже несколько проектов как фрилансер, поэтому чувствовала себя относительно спокойно и уверенно в принятом решении.

Когда и как появилось агентство? Как появилось название и что ты в него вкладываешь?

Спустя полгода фриланса в SMM, я поняла, что моя жизнь превратилась в «я встаю, работаю и ложусь спать». Было очень много проектов, я просто физически не успевала с ними справляться. Наступил момент, когда ко мне обращались новые клиенты, а я понимала, что не могу их взять, потому что нет времени уделить должное внимание каждому проекту. В тот период я начала сотрудничество с копирайтером и практически все проекты по текстам передала ей, а сама занималась визуальной частью, стратегией и заключением договоров. Постепенно я пришла к выводу, что мне нужна команда, которая помогала бы мне делать Instagram в Гомеле лучше, прививать людям вкус и классно продвигать проекты.

Команда собралась довольно быстро из знакомых и выпускников моего собственного курса по SMM и в 2018 году мы запустились. 

Что касается названия, то я искала варианты, которые были бы связаны с SMM и моим личным брендом. Мой личный аккаунт подписан oh_snow и я искала в словаре слова, которые начинаются на «ох». Нашла слово «охват». Когда стала писать название аккаунта латиницей, поняла что русское «охват», очень хорошо попадает в английское акцентное «oh_what». Получается игра звуков, произношения. И в тот момент охват в Instagram стал ключевым показателем, на который стоит ориентироваться. Так родилось название  @oh_what_agency.

У «Охвата» большая команда? Как у вас делятся обязанности?

Мы можем реализовать любую услугу: в команде есть фотограф, копирайтер, дизайнер, сторисмейкер, видеограф. Стратегией занимается проджект-менеджер. Для меня важно, чтобы человек на этой должности не только помогал решать задачу нашего клиента, но и наслаждался процессом, получал удовольствие от своей работы. Поэтому я передаю проджект-менеджеру бриф, предлагаю свои идеи, взгляды, но основную часть стратегии всегда делает он сам. После мы вместе со всей командой согласовываем её, дорабатываем и отправляем на утверждение клиенту.

Веришь ли ты в универсальных SMMщиков?

Универсальным SMMщик может качественно вести сам максимум три проекта. А для формата агентства нужны люди, которые хороши каждый в своем деле. У нас много проектов и поэтому обязанности разделены.

Как ты подбираешь людей в команду? Имеет ли для тебя значение, проходил ли человек обучение на твоих курсах?

Мы работаем без офиса и жёсткого контроля. Пройдя через это на работе по найму, я не хотела в своем агентстве такую атмосферу. Когда мы набираем людей в команду, я всегда чётко проговариваю, что нам нужны ответственные люди, способные сами организовать свою работу. Мне важно, чтобы человек умел планировать и распределять свое время, занятость, выполнял рабочие задачи в срок. Для тех, кто хочет попасть в команду «Охвата», мы ежегодно проводим групповое обучение. Люди проходят полный курс, выполняют тестовое задание и после небольшого собеседования попадают к нам на стажировку. С испытательным сроком или по рекомендации мы не берём сотрудников. Если человек работал в сфере SMM и, условно, его уровень 3, а наш – 5, то между нами будет разница. Или наоборот, если он работал на супер крутых проектах мирового масштаба, то ему с нами будет не интересно. Поэтому я предпочитаю вариант через обучение, потому что так я уверена, что человек точно будет на уровне со всей командой.

Тратишь ли время и деньги на обучение своих сотрудников?

У нас есть два варианта обучения. Это бесплатный доступ ко всем продуктам, которые создаю я, и ежегодное разовое обучение с полной либо 50% оплатой. Сотрудник сам выбирает, где и у кого он хочет учиться, и решает, какой курс будет для него актуальным.

С какими задачами к вам чаще всего обращаются? Расскажи подробнее о клиентах агентства.

Мы занимаемся только комплексным продвижением. Сейчас наши основные ниши – это бьюти-сфера, одежда, свадебные салоны, всё, что связано с красотой, здоровьем, спортом, wellness направленность. Работали с Россией, но сейчас только с Беларусью — Гомель и Минск. Но я сама, не агентство, работаю с личными брендами из других городов.

Расскажи, как выглядит агентство изнутри. Как вы взаимодействуете друг с другом, ставите задачи, отслеживаете эффективность?

Мы разработали приложение oh_what для взаимодействия наших клиентов с проджект-менеджерами и мной. Это приложение с двухэтапной программой согласования. Сначала проджект-менеджер добавляет в него планируемые публикации, я их согласовываю, и только после этого пост появляется для утверждения в аккаунте клиента. Как только клиент согласовал и поставил «одобрено», публикацию можно размещать в Instagram. Также в приложении есть два чата: для команды с клиентом и команды «Охвата».

Насколько большой потенциал у агентства, которое находится за пределами Минска? Удаётся ли вам работать с другими городами и странами?

Мне кажется, не всегда нужно выше, быстрее, сильнее. Чтобы качественно заходить на рынки в другие страны, нужно понимать их специфику. Из-за другого типа восприятия, мировоззрения у нас заходит одна реклама, а там – другая. На беларуском рынке хватает предложений и спроса.

Чем твоё агентство отличается от конкурентов? Занимаете ли вы какую-то узкую нишу?

Никто из SMM агентств не скажет сегодня УТП (уникальное торговое предложение), которое не делают другие.

Расскажи о самых интересных кейсах, которые вы реализовали.

Мы работали с платформой косметики. Это был проект, который запускали только на контенте, без вложений в рекламу. И за первый месяц сделали клиенту продажи: больше 60 запросов на премиальный продукт, которого ещё нет на нашем рынке.

Какие две-три SMM-кампании тебя впечатлили в 2020 году больше всего?

Самые крутые кейсы были, когда случилась пандемия, и компании сделали шаги навстречу своим подписчикам, клиентам: предоставили им что-то бесплатно, сделали скидки. Это дало хороший фундамент выстраивания дальнейших доверительных отношений. Из плюсов прошлого года — возрос интерес к блогингу и личному бренду среди обычных людей.

Что было раньше: личный бренд или агентство? На что ставишь главные акценты в позиционировании бренда Катя Сапельникова и агентства «Охват»?

Раньше был личный бренд. Но у меня и у агентства один принцип в позиционировании — клиентоориентированность. Это то, что позволяет бренду или бизнесу показать клиенту, что мы его любим, уважаем, ценим его время, понимаем, что ему нужно и готовы во всем помочь. Для меня важно, чтобы люди, которые работают в команде, соответствовали этому принципу, чтобы в их взглядах был заложен базис клиентоориентированности.

Сегодня клиенты больше приходят за счёт твоего личного бренда или за счёт репутации агентства?

Сложно отследить. Человек часто до конца не понимает свой покупательский цикл, как он принимает решение. Возможно, клиент когда-то слышал, что у нас было мероприятие, потом увидел логотип «Охвата», рекламу, затем кто-то сказал ему, что есть Катя Сапельникова, он зашел на мою страницу в Instagram, всё понравилось, и написал: «Давайте работать». Человек будет думать, что обратился за услугами, потому что ему понравился мой аккаунт, но при этом как клиент он прошёл довольно сложный путь принятия решения.

Хотим задать тебе несколько вопросов о продвижении в социальных сетях. Расскажи, что уже неактуально и на чём делать акцент в 2021 году?

Опираться на тренды можно только тем, чья аудитория следит и восприимчива к ним. Если же у вас базовый долгосрочный продукт, то, конечно, можно внедрять что-то из трендов, но надо понимать, когда они заканчиваются, чтобы не выглядеть ретроградом.

Среди того, что актуально — это взаимодействие с подписчиками, точечное, через модерацию аккаунтов, ответы в директ и на комментарии. На это стоит обращать внимание. Был тренд на успешный успех. Сейчас пришли к замедленности, принято рассказывать о сложных моментах, быть собой — это тренд на натуральность и естественность. Но думаю, что он тоже должен обернуться скоро чем-то новым. Среди блогеров есть тренд на игры между собой, когда происходит обмен аудиториями и привлечение новых подписчиков, за этим интересно наблюдать. Из TikTok пришли яркие цвета, ломаные линии, винтаж. Популярен пользовательский контент: отметки на фото, в сторис по геолокации, хештегу. Ещё можно делать коллаборации с блогерами, придумывать взаимные активности.

Малому бизнесу, если нет денег на продвижение, я бы рекомендовала найти специалиста, который вызывает доверие, который близок в своем подходе к работе, и обратиться к нему за консультацией. Пусть он составит для вас план, что вы можете сейчас сделать. Можно самим пройти обучение в SMM, научиться сторителлингу, узнать, как делать сторис, формировать правильное впечатление, запускать рекламу. И начинать это всё сразу внедрять. Сейчас есть классный формат менторства или сопровождения — это идеально. Я считаю, что лучше на начальном этапе что-то вложить, чтобы дальше работать без ошибок.

Кому и как стоит заходить в TikTok?

Есть стереотип, что в TikTok одни подростки, которые смотрят развлекательные видео, и это площадка, чтобы зависнуть и расслабить мозг. Я тоже так считала какое-то время. На самом деле в там есть очень классная взрослая аудитория, туда заходит много экспертов, есть хорошие образовательные каналы.

Для бизнеса TikTok — это бесплатный трафик. Но нужно обязательно понимать правила площадки, знать, что там работает. Чтобы сделать хороший контент, надо определить разновидности механизмов попадания в рекомендации, выбрать те, которые подходят для вашего бренда. Например, готовы ли ваши сотрудники участвовать в танцевальных челленджах. Не каждому бренду это подойдет по позиционированию. Если не подходит — ищите другой тренд, соотносите его с тем, что совпадает с ценностями вашего бизнеса.

Если предприниматель или фрилансер вынужден сам продвигать свой проект в сетях, ему приходится быть человеком-оркестром. Можешь дать совет, на каких компетенциях делать акцент самому, а что всё же отдать на аутсорс?

Это зависит от того, чем занимается человек. Если речь идет о психологе, то вряд ли текст напишет кто-то лучше нее или него. Но сторис, например, можно отдать на аутсорс. А если фрилансер или предприниматель делает детские игрушки, то можно отдавать всё.

Как понять бизнесу, в каких социальных сетях ему нужно продвигаться?

Если целевая аудитория бизнеса обширная, можно заходить в разные социальные сети, но в каждую со своим предложением и разным контентом. Подростка и маму троих детей будут волновать разные темы, и, чтобы они согласились и захотели купить ваш товар или услугу, подход должен отличаться.

SMM для тебя — это искусство и интуиция или точный расчет?

Это что-то среднее между маркетингом, пиаром и психологией. SMM — это про способность продавать продукт.

У тебя в профиле написано «SMM этикет». Что ты вкладываешь в это понятие?

SMM этикет — это про отношение бренда и бизнеса к своим подписчикам в соцсетях. Здесь не только про хорошие тексты, правила переписки и ответы на комментарии. Есть такие детали, как, например, написать цену в посте или нет. Или когда бизнес не прописывает субтитры на видео в сторис, а клиент сидит на работе и не может включить звук, но хочет знать, о чём идет речь. SMM этикет про то, как облегчить жизнь подписчика. Если предприниматель делает блокноты, то лучше дать всю информацию: тип текстиля, бумаги, возможные варианты дизайна. Прикрепить всё это в картинках, чтобы человек мог собрать свой блокнот и сразу заказать, что он хочет, указав на снимки в профиле. Когда предугадали возможные вопросы клиента и дали информацию — это этикет. Если у вас профиль о детском питание, а фото тёмные — это неправильное впечатление. Тема детства светлая. SMM этикет — это и про впечатления. Это всё детали, которые помогут человеку проникнуться к вам быстрее, не тратить своё время. Время сейчас приобрело большую значимость — это высшая ценность, которую мы можем подарить клиенту.

Ты активна в социальных сетях и много пишешь. У тебя этот навык с детства? Можно ли научиться писать?

Навык не с детства, но я очень много писала и сегодня могу сделать пост на любую тему: от далеких для меня кирпичных заводов до близких девичьих тем. Когда знаешь механизм создания текста, остаётся просто применить его. Для наработки навыка письма нужно время. Есть разница между журналисткой статьей, текстом для телевизионного сюжета и для поста в Instagram. Нужно читать и обращать внимание, как пишут другие. Смотреть, исследовать структуру и логику поста, пробовать писать также.

В твоём личном аккаунте в Instagram есть формат «Сторис-день». Расскажи, как он появился и в чем плюс такого формата с точки зрения продвижения.

Сторис-день появился, когда я начала развивать свой аккаунт как личный бренд. Тогда была волна успешного успеха и я показывала, что у меня много задач и я всё успеваю. Рассказывала инсайты, делилась информацией, показывала, что разбираюсь в том, что говорю. Например, подписчики видели, что я не просто еду на тренировку, а по дороге согласовываю посты, работаю. Этот формат помог мне проработать свою экспертность и познакомить себя с аудиторией. Если бы не обратная связь, которую я получаю до сих пор, я бы отошла от этого формата. Но есть подписчики, которые тоже начали вести сторис-день — это хорошее взаимодействие с аудиторией, людям нравится смотреть, как живут другие, кого-то это мотивирует.

Что делать, когда идеи не приходят в голову, а надо срочно что-то придумать?

Ничего не делать. Волна социально одобряемого быстрого темпа прошла. Нужно выбирать свой темп жизни и работы. Если вам комфортно быстро — делайте. В SMM надо изначально выбирать темп, в котором будет долгосрочно комфортно, когда не выгорите за 3 месяца, потому что профессия SMM-специалиста, продвижение своей страницы — это энергозатратная штука. Чтобы избежать ситуации, когда надо сделать пост, а идей нет, на старте я рекомендую сделать рубрикатор и придумать заранее идеи, которые вы сможете использовать, если у вас ничего не происходит. Но такой проблемы не случится, когда у вас проработаны два навыка: сторителлинг и когда вы сильный копирайтер.

Судя по твоим постам, у тебя много других занятий кроме агентства: участие в съёмках, личное консультирование и так далее. Как ты настроила работу агентства, чтобы освободить время на другие проекты?

Лайфхак в том, чтобы уметь находить и брать в команду ответственных людей.

В какой сфере, кроме SMM, ты бы хотела поработать?

В плане работы я буду дальше развиваться в SMM, мне нравится тема личного бренда и всё, что связано с работой в Instagram. Мне также интересны психология и духовное развитие.

Расскажи о своих личных и бизнес-планах на этот год.

Целеполагание для меня некомфортно, потому что я чувствую давление. У меня есть вектор, по которому я следую, но не люблю называть это целью и к концу года сверять по списку, всё ли сделано. Я хочу быть счастливым человеком, жить сейчас в моменте, находить и делать то, что приносит мне удовольствие сегодня.