Все свои: как создавать вовлекающий контент для целевой аудитории

У каждого предпринимателя в процессе ведения бизнеса возникали вопросы: что я продаю, кому я продаю и как рассказать о своём продукте потенциальным клиентам так, чтобы товар покупали. В этом тебе помогут знания о своей целевой аудитории. В рамках Business & Career Day маркетолог Ирина Ковалёва рассказала, что это такое, для чего и на каком этапе нужно изучать своих клиентов и как работать с этими знаниями.

Изучение потенциальных клиентов, их потребностей и проблем – это то, над чем стоит работать в первую очередь. Если перед запуском у тебя не получилось провести ёмкое исследование, то сделай это сейчас. Именно за потребностями целевой аудитории следует бизнес, продукт или услуга. Не наоборот.

Что такое целевая аудитория и зачем её исследовать

Итак, проясним понятия. Целевая аудитория – это люди, которым твой продукт помогает решить их проблему, закрыть потребности и даёт качественно новые возможности.

Опираясь на эти знания, ты сможешь создавать продающий контент для своего бренда. Важно понимать, что это не только тексты, а всё, что транслирует информацию о продукте: сторис, прямые эфиры, рекламные креативы и даже обратная связь (например, как менеджер по продажам обрабатывает заявку, общается с клиентами лично или в мессенджере) и многое другое. Всё информационное поле вокруг твоего бренда и есть контент. 

Знать свою целевую аудиторию нужно для того, чтобы успешно продавать, но не только. Эти знания помогут тебе и команде дорабатывать продукт, экономить время и средства в привлечении новых клиентов, разговаривать с клиентами на «одном языке», быть актуальными для своих покупателей. Это также позволит формулировать чёткое техническое задание для подрядчиков (таргетолога, дизайнера, копирайтера или конструктора сайтов).

Как определить, кто твоя целевая аудитория

В первую очередь не стоит делать это при помощи общих фраз «все люди» или «женщины от 25 до 60», ведь в рамках этих групп есть люди с очень разными социальными ролями и жизненными целями. Они «разговаривают на разных языках», откликаются на разный контент и живут в разном социально-экономическом контексте. Часто попытка угнаться за всеми приводит к тому, что бренд не адресован никому. В этом случае потенциальные клиенты не считывают себя и свои потребности в обращениях от лица твоего бренда, а, значит, ты теряешь деньги.

Чтобы получить максимально жизнеспособный аватар, важно учесть большое количество критериев. Но не увлекайся. Изучать потребителей ради изучения не стоит. Важно собрать объём информации, который поможет твоему бизнесу работать эффективно. Следуем правилу достаточности.

Начни с пола и возраста. Постарайся сократить целевую аудиторию до одного поколения. Например, в сегменте женщин 25-50 лет есть сразу несколько поколений. Следовательно, у них разный социально-экономический контекст, распорядок дня, уровень ответственности, достаток, впечатления от того, что происходит в мире, а, значит, и отклик на контент тоже будет разный. Поэтому важно провести сегментацию и сузиться до 7-10 лет.

Геопозиция – это опциональный пункт и зависит от типа продукта, который ты выпускаешь. Если это инфопродукт, то географическое положение клиента не важно, важен только язык. Если это физический продукт или услуга, например кофейня или парикмахерская, то геопозицию важно учитывать, особенно, если ты планируешь использовать детальный таргетинг. 

Будет очень полезно предположить уровень дохода целевой аудитории. Это поможет понять, что могут позволить себе клиенты, сколько в масштабах их трат для них стоит продукт, за какой платной помощью они готовы обращаться и так далее. Это можно узнать по нескольким лояльным клиентам: посмотри их профили в социальных сетях, чем они живут, на что тратят деньги и так далее. Также обрати внимание на их подписки, чтобы понять, к чему стремятся твои клиенты, какой уровень достатка хотят получить, какой уровень трат и заботы о себе могут позволить. Пересечение подписок также поможет понять, на одной ли ты волне со своими потенциальными клиентами.

Обрати внимание на социальные роли: мамы в декрете, предпринимательницы или женщины, которые совмещают несколько ролей. Это поможет при создании контента. Например, если ядро целевой аудитории – мамы в декрете, женщины, для которых важна семья, то в контенте важно опираться именно на их ценности, транслировать те смыслы, которые актуальны и понятны. 

Информация о твоих клиентах не должна оставаться на бумаге. Используй её в постах и сторис, прибегай к темам, актуальным для твоей целевой аудитории, приводи примеры, которые ей откликнуться, делай визуал с отражением важных для неё ценностей и смыслов.

Как клиенты принимают решение о покупке

Простая формула выглядит так: люди совершают покупку, потому что видят решение своей проблемы и доверяют тебе или твоему продукту. Здесь важно понимать простой принцип: мы можем воспринять только ту информацию, которую способны «рассмотреть». Например, если аудитория твоего продукта – это мамы в декрете, значит, с высокой долей вероятности они узнают себя и разглядят возможность решения своего запроса в контенте, который транслирует ценности семьи. А вот девушки-чайлдфри пройдут мимо этой информации. 

И тут нет никаких секретов. У аудитории найдёт отклик только тот контент, который будет искренним, про них, то есть даст понять клиенту, что именно здесь ему помогут, потому что понимают его запрос и проблему. 

Твой продукт должен отражать ценности, интересы, триггеры, «боли», мечты, страхи и опасения целевой аудитории. 

Ценности – самое важное. Это как аромат или шлейф, который остаётся за брендом. Важно, чтобы вы с потребителями пересекались на уровне ценностей.  Интересы – чем занимаются твои клиенты в свободное время, где и в какой компании.  Триггеры в свою очередь запускают поиск решения проблемы. Боли отражают то, для чего продукт был создан и как он помогает решить проблему. Мечты – к чему стремится твоя целевая аудитория. Страхи – что её останавливает или пугает в покупке продукта. Можешь использовать эту информацию в отработке возражений клиентов. Опасения – что мешает совершить покупку. Аудитория может сомневаться в трёх вещах: в себе, в продукте или в тебе, как в эксперте. Тебе нужно выяснить эти опасения и снимать их заранее.

Удачный контент опирается и транслирует все эти знания о целевой аудитории. Это делает коммуникацию с потенциальными клиентами эффективной, доверительной и понятной.

Как внедрять в контент знания о целевой аудитории

Успешный продукт и контент рождается на стыке функциональной и эмоциональной потребностей.

Функциональная потребность – это прикладное применение услуги или продукта, то есть способ решения проблемы целевой аудитории. Эмоциональная потребность – это надстройка бренда, сервис, обратная связь, то, что испытывает клиент при «соприкосновении» с твоим продуктом. 

Сбалансированное соотношение функции и эмоции в бренде помогает родиться сильному продукту, который хочется купить, а результатом – поделиться. Транслируй этот баланс и в контенте.

Используй свои знания о целевой аудитории, чтобы писать посты для лучшего контакта с клиентами. Передавай через контент смыслы и ценности бренда, пиши про свою экспертность и продукт. Обязательно хвали себя в том, в чём ты действительно хороша. Раскрой кейсы и отзывы через увлекательный сторителлинг и покажи путь клиента из точки А, где у него есть незакрытая потребность/запрос, в точку Б, где твой продукт помогает ему решить свою проблему и стать счастливее. 

Если у тебя физический продукт, пиши о том, что гарантируешь результат. В случае с инфопродуктом нельзя точно дать гарантию, поэтому объясни, что ответственность лежит не только на тебе, но и на покупателе. Расскажи про целевую аудиторию, с которой работаешь: людям приятно читать про себя что-то хорошее. Акцентируй внимание на важности и пользе, которую принесёт покупка. 

Чтобы отделить часть клиентов, с которыми у тебя не совпадают ценности, напиши текст о том, кому не подходит этот продукт. Не забудь и про пост-знакомство. Так ты сможешь рассказать о себе и своём проекте новым и потенциальным клиентам.

Расскажи, какие опасения и страхи сможет снять твой продукт или услуга. Продемонстрируй, чего сможет добиться клиент, покупая у тебя. Покажи, чего могут лишиться потенциальные клиенты, если не совершат покупку.

Очень хорошая категория контента «вопрос-ответ». Так ты наладишь отношения с клиентами, укрепишь их доверие к бренду или продукту и снимешь возражения. 

Работа с текстом:
Полина Герцкина

Редактор:
Юлия Капустина

Верстка:
Наталья Янкив

Иллюстрация:
unsplash.com

Читай также

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. 

Если у тебя есть знания в сфере ведения бизнеса или опыт в создании своего дела, ты можешь поделиться этим с нашей аудиторией, опубликовав статью на сайте. Каждая статья — это вклад в развитие нового бизнеса и твой профессиональный рост.

К тому же мы подготовили специальные закрытые встречи для авторов сайта и бонусные баллы, которые можно обменять на посещение любых наших мероприятий. Как стать автором ProWomen By, читай тут.

Подписывайся на наш канал в Telegram!

X