Как tripwire помог увеличить продажи онлайн-курсов на 60%

Бизнес-задача: снизить стоимость маркетинговых затрат и увеличить конверсию лидов в продажу.

Последовательность решения: генерация гипотез на основе проблемных интервью, проверка гипотез таргетингом и сервисами аналитики, создание продукта tripwire, запуск в продакшн.

Команда: маркетолог, программист.

Период: 8 месяцев.

Масштаб школы: 8300 активных клиентов в базе, 4980 заказов в год.

Технические средства: платформа GetCourse, Zoom, сервисы аналитики Google Ads и Яндекс Wordstat.

Результаты: постоянная работа с базой клиентов и получение бесплатных лидов.

Онлайн-курс PRO IT для тех, кто задумывается о перестройке карьеры в сторону IT: 138 новых клиентов по стоимости 8,6$ за продажу вместо 70$.

Онлайн-курс по цифровому рисованию «Аниме Weekends» для подростков 10-17 лет: 96 новых клиентов по стоимости 6,1$ за продажу вместо 25$.

IT-школа Myfreedom 14 лет занимается подготовкой IT-специалистов для работы в компаниях. Курсы по дизайну интерфейсов, программированию, 3d-технологиям, рекрутингу в IT, управлению проектами, тестированию ПО можно пройти в очном или онлайн формате. Ещё одно из направлений IT-школы Myfreedom — профориентация подростков в IT-профессиях и обучение школьников технологиям, необходимым для первой работы в IT. 

Бизнес в сфере IT-образования — это суперконкурентная ниша, рынок огромный. Стоимость заявки была и остаётся очень высокой — от 70$. IT-школа Myfreedom долгое время шла классическим путём: использовала контекстную и таргетированную рекламу, которая вела на основной продукт на сайте. Работала и продавала тёплым лидам, а это всегда дорого, хоть конверсия и выше. Чтобы снизить затраты на маркетинг, в IT-школе решили внедрить несколько разных воронок продаж, работать с большим количеством холодных лидов и постепенно прогревать их до заключения сделки. Использование tripwire в воронке продаж стало отличным и выгодным решением в маркетинговой стратегии. За 8 месяцев IT-школе Myfreedom удалось снизить стоимость маркетинговых затрат и увеличить конверсию лидов в продажу на 60%.

Что такое tripwire в воронке продаж

Tripwire — это дешёвое, но полезное предложение, назовём его демо-продукт, который ты предлагаешь своей аудитории после лид-магнита. После того, как люди купили у тебя недорогой продукт, они с большей вероятностью купят что-то ещё. Кроме того, если твой трафик достаточно высокий, продажи tripwire могут покрыть расходы на рекламу. Плюс это сбор базы, лояльность, клиенты «утепляются».

Воронка tripwire в IT-школе Myfreedom построена так, чтобы продавать основные курсы.
Самое главное в любой воронке продаж — это поговорить с клиентом. Первое, что сделали в IT-школе, начали проводить глубинные интервью с клиентами, которые уже проходили курсы. Пытались понять, как они приходили на обучение, чего им не хватало.

В разговоре со взрослыми клиентами выяснилось, что люди тратили около года, чтобы выбрать себе направление. В школе решили закрыть этот вопрос и придумали профориентационный онлайн-курс PRO IT. Затраты на его создание были небольшими и единоразовыми. Команда IT-школы разработала практические задания, записала курс на айфон в собственной студии и запустила в продакшн. Потенциальные клиенты, которые не знали, какое направление выбрать, покупали онлайн-курс PRO IT и после его прохождения быстрее определялись с профессией.

Профориентационный курс PRO IT стал tripwire IT-школы Myfreedom. Его стоимость была невысокая — 20$, но курс частично окупал маркетинг. Клиенты, которые его прошли, стали лучше конвертироваться в основную покупку — один из курсов школы длительностью 6 месяцев, который стоит примерно 1200$. Тем самым за счёт профориентационного онлайн-курса PRO IT стоимость продажи удалось снизить на 30%.

Стоимость продажи курса в среднем составляла 70$, благодаря курсу PRO IT удалось уменьшить её до 8,6$ за продажу.

Летом в IT-школе Myfreedom возникли сложности с продажами курсов для детей. Когда поговорили с родителями и спросили у детей, что им интересно, выявили, что 80% приходящих на обучение подростков увлекаются аниме. В школе сделали короткий 5-недельный курс по цифровому рисованию «Аниме Weekends». И если раньше весной-летом в IT-школе Myfreedom закрывали по 20 продаж, то здесь за месяц стали получать 100-120 заявок, так как своим предложением попали в аудиторию. Детям, которые приходили на tripwire курса «Аниме Weekends», потом продавали годовой продукт — обучение цифровому рисованию.

Разберём этапы воронки tripwire на примере профориентационного онлайн-курса PRO IT.

1 этап. Интервью с аудиторией

Перед любым интервью надо понять, что ты хочешь проверить, узнать, какую задачу решить. В IT-школе Myfreedom была проблема — клиент год-два думает перед покупкой курса. Маркетологи генерировали несколько гипотез: неуверенность, не понимает что выбрать, долго собирает и анализирует информацию, чтобы выбрать. Под каждую гипотезу составили 10-15 вопросов, но не закрытого типа (с ответом да/нет), а открытые, например, как вы выбирали курс, сколько времени понадобилось, почему решение заняло год, что вас останавливало?

Самое главное — не распыляться, а фокусироваться в интервью на одной теории. Надо предположить проблему и проверить, так это или нет.

В IT-школе Myfreedom провели около ста интервью с клиентами, каждое из которых занимало 30-40 минут. Важно понимать, что это не просто опрос, а глубинное интервью, чтобы докопаться до сути.

Интервью проводил маркетолог, встречи с клиентами проходили в Zoom. Чтобы договориться о встрече, писали индивидуально каждому клиенту. Представлялись, говорили, что проводится исследование, и просили поучаствовать. За уделённое время IT-школа обещала бонус.

Для проведения интервью аудиторию разделили на три типа:
1. клиенты IT-школы Myfreedom;
2. те, кто соприкасались с IT-школой Myfreedom, ничего не купили, но находятся в базе клиентов;
3. те, кто один раз оставили заявку и не пришли на обучение в IT-школу Myfreedom — холодные клиенты.

Были критерии возраста, пола, образования и профессии. Смотрели, что общего есть у клиентов. Например, у возраста 18-20 — не определился с жизнью, а в 30 есть профессия, но присутствует неудовлетворенность, не понимает, как реализоваться. Это даёт много информации, чтобы потом таргетироваться на разные аудитории. Для аудитории 18-20 лет будут одни посылы, для 30 лет — другие, но все они будут вести на один курс.

Вся работа заняла около месяца: договориться, провести, обработать данные.

Интервью нужно проводить часто, так как запросы аудитории меняются. Это непрерывный процесс. Со взрослыми клиентами интервью в IT-школе Myfreedom проводят раз в три месяца, с родителями детей — раз в год.

2 этап. Анализ интервью и подтверждение потребности

После интервью в IT-школе Myfreedom проанализировали ответы и увидели у всех потребность в профориентации. В другом бизнесе это может быть любая повторяющаяся потребность.

Когда выявляется потребность, нужно проверить, насколько она массовая. Количество запросов в профориентации дополнительно проверили в сервисах аналитики Google Ads и Яндекс Wordstat.

Любую гипотезу стоит проверить таргетингом, хотя бы на предмет кликов. В IT-школе Myfreedom всегда ориентируются на клики, так как вся остальная часть воронки зависит от лендинга, отдела продаж, но если есть интерес, будет много кликов на объявление. Например, запустили рекламу на 50$ и на объявление онлайн-курса профориентации PRO IT получили 100 кликов, значит — актуально.

Контекстная реклама — очень дорогой инструмент в высококонкурентных нишах. Стоимость лида несопоставима с таргетингом. Поэтому в IT-школе Myfreedom её используют только для основного продукта и для горячих лидов.

3 этап. Создание продукта, который решает потребность клиента

Онлайн курс по профориентации в IT-школе Myfreedom записали за месяц. Сделали довольно качественно, но не потратили много денег, так как записали в своей студии на айфон, с простым светом. Готовый курс разослали по своей базе клиентов, запустили таргетированную рекламу, предлагали людям, которые сомневались. Курс PRO IT и сейчас приносит деньги, окупает маркетинг, даёт высокую конверсию в основной продукт.

4 этап. Продажа продукта

Сначала в IT-школе Myfreedom запускали таргетированную рекламу на основные курсы и это были не очень успешные кампании. Лид выходил дорогой, а клиент всё равно был не уверен в правильности выбора курса, долго мог не совершать покупку или вовсе уходил. Даже по высокой стоимости реклама не окупала себя и на половину.

Потом в IT-школе поняли, что надо запустить рекламу на недорогой и короткий онлайн-курс профориентации PRO IT, так как на него легче совершить покупку и, самое главное, люди понимали зачем им этот курс нужен и как он им поможет. Так в IT-школе Myfreedom очень быстро набрали базу клиентов, плюс запустили рассылку на курс PRO IT на людей, которые не дошли до обучения на основной курс со скидкой (для тех, кто попал в воронку продаж, бонусная система обязательно должна присутствовать).

Сегодня в IT-школе не запускают рекламу на курс по профориентации. Его предлагают только потенциальным клиентам, которые сомневаются. Получается, что школа ничего не тратит, а человек платит за стоимость своего лида, и потом ему продают основные продукты.

5 этап. Сбор обратной связи

Клиенты всегда знают, что для них лучше. Профориентационный курс в IT-школе Myfreedom корректировали исходя из обратной связи пользователей. Сначала проводили опрос после прохождения всего курса, но в этом случае на вопросы отвечало небольшое количество людей. Тогда стали собирать обратную связь в конце каждого дня с помощью простой анкеты: понравилось или нет, сложно/просто и комментарий. Анкета на каждый день дала больший результат, так как люди писали много комментариев.

За обратную связь по курсу клиентам обещали, что им будет выслано менторское заключение о том, какая профессия по результату теста и домашних заданий больше всего им подходит. Это бонусная система, чтобы мотивировать человека поделиться обратной связью.

Что поменяли после обратной связи клиентов:

– Изначально в онлайн-курсе PRO IT были тесты, но позже к ним добавили ещё и задания, так как через практику человек может лучше понять, с чем он легче справляется и что ему подходит.

– Увидели, что сложный урок по 3D технологии клиенты системно не проходят. А курс был построен так, что к следующему занятию нельзя перейти, не выполнив предыдущее. Люди не доходили до конца, отсеивались именно на этом уроке. Разрешили 3D технологии пропускать. Сейчас урок делают только те, кому действительно подходит эта профессия.

– Увеличили доступ прохождения, так как курс, который был рассчитан на 7 дней, люди комфортно проходят в течение месяца.

Идея в том, что tripwire постоянно меняется, улучшается исходя из обратной связи пользователей. Это процесс постоянных улучшений.

Технология: опрос, продукт и постоянный сбор обратной связи всегда работает в сторону увеличения конверсии и лояльности к продукту.

Рекомендации

Tripwire проверяет платёжеспособность клиента, его намерения. Поэтому это должно быть не бесплатное пробное предложение, а продукт, закрывающий одну из потребностей пользователя.

Пообщайся с аудиторией, выяви потребность и подумай, как её закрыть небольшими вложениями, но чтобы ценность продукта была высокая. В Myfreedom профориентация — это супервысокая ценность, но цена за курс PRO IT была небольшая — 20$. Человек за эти деньги выбирал себе направление осознанно, пробовал все профессии на практике, ему давали менторскую обратную связь по результатам курса.

Tripwire всегда рождается на основе опыта пользователя. Но из 10 придуманных tripwire может сработать только два. Это непрерывный процесс: генерируешь гипотезу — проверяешь.