Антикризисный план: как сохранить доход бизнеса

Чтобы сохранить своё дело в кризис, иногда приходится принимать нестандартные решения. В рамках программы «Точка роста» финансовый директор Дарья Ребковец рассказала, от чего зависит прибыль в сложные времена и на какие показатели стоит обратить внимание. Мы собрали советы, которые могут тебе пригодиться.

В кризис важно сократить неочевидные статьи расходов и постоянно следить за основными финансовыми показателями, чтобы не упустить момент, когда бизнес начнёт недополучать выручку, и быстро принять решения, которые помогут это исправить.

Доходы и прибыль

Делай ежедневный/еженедельный анализ по основным факторам, которые оказывают влияние на выручку (revenue streams): сколько клиентов зашло на сайт, сколько просмотров есть в Instagram и так далее.

Клиентская база — самая важная часть бизнеса, именно она генерирует основной доход и выручку. Привлечь клиента стоит намного дороже, чем его удержать. Поэтому стоит выстроить жизненный цикл клиента, чтобы поддерживать лояльность на протяжение долгого времени. Например, если у тебя детская онлайн-школа, проанализируй, какие курсы ты можешь предлагать родителям по мере того, как их ребёнок растёт, в какой момент и какие дополнительные услуги помогут удержать клиента. Думай на шаг вперёд.

Сегментируй клиентов по степени их важности. Для этого можно использовать ABC анализ. В его основе лежит принцип Парето — 20% всех клиентов дают 80% оборота. Сфокусируйся на сегменте, который приносит максимум отдачи. Если группа мелких клиентов отнимает много времени и ресурсов — откажись от них или автоматизируй работу. Если есть продажи физическим лицам с маленьким чеком, которые забирают много времени, то лучше сконцентрироваться на продажах крупным корпоративным клиентам.

Постоянно следи за размером спроса и тем, как он реагирует на изменение цены. Например, ты можешь делать рекламные кампании на разную стоимость товаров и анализировать, как на это реагируют клиенты.

Если у тебя всё ещё нет CRM-системы, обрати внимание на бесплатные сервисы, которые позволяют вести учёт клиентов. Автоматизация продаж – один из главных трендов. Важно не просто фиксировать контакты клиентов, а взаимодействовать с ними, узнавать их хобби и запросы, чтобы в будущем можно было предложить интересную им услугу или продукт. Обязательно нужно общаться с клиентом, просить отзыв о работе, фиксировать какие-то детали. Если в разговоре с покупателем ты назовёшь его по имени, дашь понять, что помнишь о его покупках и запросах, это повысит лояльность. Но не забывай подходить к автоматизации осмысленно: она должна освобождать время и заменять людей. Не стоит внедрять решения, которые предполагают работу целой команды программистов и приводят к удорожанию процессов.

Не забывай, что ты сама можешь влиять на прибыль. Часто менеджеры в кризис занимаются в первую очередь снижением расходов, затем увеличением объёма продаж и только после этого ценой. Прибыль – это доходы за вычетом расходов. И самый эффективный стимул прибыли – цена. Это значит, что если хочешь увеличить свои доходы – поднимай цены. Результаты исследования австрийского ученого Х.Хинтерхубера в 2003 году говорят о том, что увеличение цен на 5% приводит к росту операционной прибыли на 22%.

Подумай про финансовую подушку безопасности. Это отложенные деньги на банковском счёте в размере 3-6 месячных расходов бизнеса. В случае наступления кризиса и резкого сокращения выручки и клиентов, финансовая подушка поможет поддержать бизнес и у тебя будет время подумать, как можно вернуть бизнес на рельсы, а не заниматься тушением пожаров и постоянным поиском денег на операционные расходы.

Ошибки в ценообразовании

Есть несколько частых ошибок предпринимателей, на которые стоит обратить внимание, особенно в кризис.

Не знать себестоимость продукта или услуги. Ты должна посчитать, сколько стоит твой продукт и сравнить с ценой конкурентов. Если твоя себестоимость товара или услуги выше цены продажи конкурентов, то нужно или снижать себестоимость за счёт сокращения или удешевления затрат или продавать дороже, чем конкуренты, при этом очень доходчиво обосновывая, почему твой товар или услуга стоят дороже.

Нужно проанализировать, почему цена получилась такой высокой. Возможно, другие используют более дешёвый материал или платят сотрудникам меньше. Ситуация, когда себестоимость выше, чем у конкурентов, может быть оправдана только в том случае, если ты предлагаешь уникальный продукт, ценность которого сможешь преподнести покупателям.

Не учитывать заработную плату собственника. Когда ты считаешь финансовую модель, нужно учитывать и свою ежемесячную зарплату. Посмотри на стоимость специалиста в найме и установи себе зарплату. Занижать или не учитывать её неправильно, потому что таким образом создается иллюзия, что бизнес зарабатывает прибыль. Стоит поставить адекватную рынку оплату за все те роли, которые ты выполняешь, и посмотреть, насколько прибылен бизнес. Со временем ты свободно сможешь делегировать эти функции отдельным сотрудником и будешь уверена, что бизнес не свалится в убытки, если ты перераспределишь зарплату с себя на нового сотрудника.

Постоянно делать скидки. Это удешевляет продукт, клиенты буду откладывать покупку и ждать снижения цен. Обрати внимание на то, как работают корзины в маркетплейсах: если товар долго лежит в корзине, клиенту начинают предлагать на него скидку, и покупатели этим манипулируют.

Одна цена для всех. Нужно обязательно дифференцировать цены, чтобы у клиента был выбор. Доказано, что клиенты чаще выбирают среднюю цену за товар или услугу, если ты предлагаешь на выбор 3 варианта цен.

Управление ценой и спросом

Есть несколько способов управлять спросом на товар через ценообразование:

Например, принято считать, что если товар дорогой, то он точно принесёт максимальную пользу. Этот приём часто используется в тарифах обучающих курсов, он называется «эффект плацебо». Клиентам стоит предлагать тариф, который будет иметь значительную ценовую разницу с предшествующими, и для покупателя это будет сигналом, что он получит наибольшую выгоду от приобретения.

Можно подталкивать клиента к действию, демонстрируя ограниченность товара. Например, объявления «У нас остался последний товар» или «Осталось 3 места, записывайтесь скорее» стимулируют к покупке, так как в этом случае срабатывает психологический триггер – боязнь упустить выгоду.

Попробуй использовать пороговые цены 4,99 вместо 5. Разница в цене всего одна копейка, но 5 воспринимается дороже – это психология экономики. Почитать о том, как психологические приёмы подталкивают клиента к определённому решению, можно в книге «Поведенческая экономика» Ричарда Талера.

Предлагай услуги пакетом, но показывай экономию в цене. Например, в интернет-магазинах часто предлагают купить книги комплектом по более выгодной цене.

Используй ценовую дифференциацию – разные ценовые диапазоны для разных ниш. Если в начале жизненного цикла клиент покупает в более низком ценовом диапазоне, то в будущем может перейти на более высокий.

Спрашивай у клиентов в соцсетях, сколько бы они отдали за изделие, предлагая несколько вариантов цен. Психологически у человека не будет желания удешевить стоимость, скорее всего он будет пытаться установить цену, объективно оценивая внешний вид товара и то, сколько бы он за него отдал.

Внедряй в свой бизнес подписку, чтобы упростить клиентам жизнь. Подписывай клиентов на какое-то постоянное действие, например, еженедельную доставку продуктов, цветов, готовой еды, пищи для животных и так далее.

Используй раннее бронирование. Особенно эффективно это работает, если у тебя сезонный бизнес. Ты можешь заранее формировать заказы, собирая контакты и клиентскую базу. Это поможет заранее рассчитать, нужны ли тебе дополнительные сотрудники, новые поставщики и так далее.

Расходы

Это ещё одна категория, на которую ты можешь влиять. Для начала подумай, как ты можешь перевести постоянные расходы в переменные. Если расходы переменные, то при снижении выручки на 20%, расходы также снизятся на 20%. А если расходы постоянные, то при снижении выручки ты уйдёшь в убыток. Поэтому желательно привязывать все расходы к выручке. Это же касается заработной платы, то есть в качестве оплаты нужно установить процент от выручки вместо оклада.

Подумай, можешь ли ты отказаться от каких-то некритических затрат, которые нельзя перевести в переменные: например, подписки на ПО или платные обновления. Если это не причинит бизнесу значительных неудобств, но позволит сэкономить немалую сумму, стоит снизить эти расходы.

При этом помни, что нужно фокусироваться на расходах, которые занимают значительную долю в общей сумме: оплата труда, аренда, коммунальные платежи. Можно использовать принцип 80/20: концентрируйся на мерах с максимальным эффектом при минимальных усилиях. Например, чтобы снизить аренду, ты можешь попросить скидку, договориться об арендных каникулах, использовать коворкинг вместо постоянного офиса, сократить размер арендуемых площадей или переехать в офис с более низкой ставкой. Также можно пересдать площади или отказаться от эксплуатационных расходов.

Обрати внимание и на маркетинговые расходы. По статистике половина рекламного бюджета сливается впустую, поэтому стоит оценить, как идёт привлечение клиентов. Проанализируй, сколько заявок привлекает каждый канал в месяц (реклама на радио, контекстная реклама, соцсети, листовки и флаеры), сколько из них конвертируется в продажу, как можно улучшить эти показатели. Посчитай, как работает твой маркетинг. В кризис рекламный бюджет должен в первую очередь быть направлен на привлечение клиентов, поэтому стоит отказаться от рекламы, которая не связана с этими целями.

Расходы, связанные с банками, также можно снизить. При старте бизнеса предприниматель ещё не знает о количестве платежей и операций, поэтому не может с самого начала выбрать выгодный тариф. Поработав какое-то время, пересмотри комиссии банков: эквайринг, рассчётно-кассовое обслуживание, зарплатный проект, снятие/зачисление денег со счёта. Можно поискать более выгодный банк, но не очень популярный. Свободные средства лучше держать на депозите овернайт, который позволяет вечером положить деньги на счёт, а утром их снять. Уточни у своего банка, есть ли такая возможность.

Чтобы снизить расходы на заработную плату, можно перевести работников на удалённую работу или сдельную оплату труда. В первом случае снижаются расходы на рабочее место, во втором ты платишь только за результат.
Также подумай про аутсорсинг бизнес-процессов. Например, если ты не проводишь большое количество платёжных операций в день, то выгоднее держать бухгалтера на аутсорсе.

Найди убыточные направления и откажись от них. Если ты работаешь в этом направлении продолжительное время и видишь, что оно приносит только расходы, стоит отказаться от него. А если только начала и видишь возможность роста, то его стоит оставить.

Помимо всех возможностей оптимизации расходов, которые мы перечислили, есть ещё и множество других. Например, ты можешь продать неиспользуемые активы (старые ноутбуки, компьютеры, машины), использовать аренду или лизинг для крупных покупок или пересмотреть налоговую систему. Составь список пунктов, актуальных для твоего бизнеса, и приступай к оптимизации.

Работа с текстом:
Анна Великоборец, Ирина Голубицкая

Редактор:
Юлия Капустина

Верстка:
Ирина Голубицкая

Иллюстрация:
unsplash.com

Читай также

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. 

Если у тебя есть знания в сфере ведения бизнеса или опыт в создании своего дела, ты можешь поделиться этим с нашей аудиторией, опубликовав статью на сайте. Каждая статья — это вклад в развитие нового бизнеса и твой профессиональный рост.

К тому же мы подготовили специальные закрытые встречи для авторов сайта и бонусные баллы, которые можно обменять на посещение любых наших мероприятий. Как стать автором ProWomen By, читай тут.

Подписывайся на наш канал в Telegram!

X