За дело!
Дарья Лебедева и LSD clothing

Расскажи о себе.

Я закончила ВГТУ по специальности «Дизайн костюма и ткани», получила дополнительное образование по стайлингу и модному менеджменту. До предпринимательства я продюсировала и стилизовала съемки, писала статьи в журналы, успела поработать дизайнером одежды беларуского производства «Элема».

На фабрике поняла, что работа по найму – это не моё, не хватает свободы самореализации. Решила рискнуть, бросила всё, уехала из Минска и вернулась домой в Витебск. Там открыла своё первое дело – ателье индивидуального дизайна «8 street». Закрыла его через год. Считала его провалом, разочаровалась в себе и своих предпринимательских качествах, хотела даже уже искать работу. Но муж убедил не бросать дело, а трансформировать его. Так и появился LSD.

С чего начинался LSD clothing?

LSD начинался всего с одной портной, которая продолжила работать с нами после закрытия ателье. Не было оборудования (его пришлось вернуть) и денег. Тогда мы одолжили 1500 долларов на оборудование и стали работать сутками.

Как создавался логотип? Какие ценности и черты бренда он отражает?

Логотип – это почти случайная история. Я всегда мечтала о собственной марке одежды и как-то в университете спросила своего друга, каким мог бы быть мой логотип. Он поморщил лоб, подумал и начертил это. Я говорю: «На микросхему похоже». А он ответил: «Так а одежда у тебя какая? Инженерная. Ничто другое не подойдет». Так логотип и остался, а подход к дизайну у меня и правда очень рациональный.

Расскажи о процессе создания моделей одежды. На что вы обращаете внимание при выборе моделей и тканей? Как часто обновляете ассортимент?

Процесс создания новой модели каждый раз проходит по одному и тому же сценарию. Сначала я изучаю прогноз трендов от WGSN (Worth Global Style Network), ближайшие – с недель мод и глобальные тенденции стритстайла. Затем работаю с персональными стилистами: узнаю у них, какие потребности есть у клиентов, чего девушкам не хватает для оптимизации гардероба. После этого составляю ассортиментную матрицу, согласовываю её с финансовым отделом; расписываю ткани: какие группы тканей понадобятся в сезон, какие составы и свойства мне нужны по получившейся матрице. Затем составляю мудборд, ищу источник вдохновения. Только после этого начинается этап эскизов, после чего вместе с финансовым отделом я просчитываю шорт лист эскизов по себестоимости. Дальше эскизы уходят к конструктору, а затем, после утверждения финального образца, отшиваются на производстве.

Ассортимент мы обновляем. Мы не ориентируемся на быструю сменяемость коллекций, slow fashion (медленная мода) заложена в нашей ДНК. Мы сознательно жертвуем большим количеством новинок в пользу тщательного продумывания. Да, клиентам интереснее наблюдать за маркой, у которой каждую неделю выходит что-то новое. Но зато практически каждая наша вещь – бестселлер. Нашу одежду любят и занашивают до дыр. Еще один плюс такой узко-ассортиментной бизнес-модели – свободные склады. Мы можем позволить себе не распылять внимание на широкий ряд моделей. Это оптимизирует производственный процесс, и у нас нет большого количества остатков из-за востребованности вещей.

Сейчас основу коллекций бренда составляют верхняя одежда и костюмы. Как пришла к такому ассортименту?

Причина в любви: мне всегда нравилась верхняя одежда и она мне хорошо удавалась. К тому же в нашем климате мы носим верхнюю одежду 90% времени в году. Плащи, ветровки, пальто, дубленки, парки, пуховики, косухи – мы не расстаемся с ними почти круглый год. 

Из верха всегда получаются вещи, которые привлекают внимание и становятся главной деталью образа. Нижний слой может быть невероятно прост, но стоит появиться дизайнерскому пальто или плащу – всё, образ с изюминкой собран.

Насколько часто ты сама носишь одежду своего бренда? Используешь ли этот приём для рекламы?

Я провожу со своей одеждой много времени и устаю от неё ещё до того, как она выходит из-под машинки. Но тем не менее все мои верха – это только LSD. Не без гордости говорю, что все мои вещи крайне удобны, и я все ношу их с большим удовольствием. Часто забираю одну вещь в нескольких цветах. Последнее моё приобретение – утеплённая косуха. Забрала себе в чёрном и бежевом цвете.

Для рекламы я это никак не использую. Я в принципе почти не появляюсь в кадре. Есть, конечно, медийный тип дизайнеров, которые увеличивают продажи собственным личным брендом, но это точно не я. Моё место за кулисами.

Говорят, 20% товаров приносят 80% прибыли. Можешь ли ты это подтвердить?

Всё так и есть. Мы стараемся отсечь эти 80% ещё на этапе эскизов и сразу сконцентрироваться на прибыльных 20%.

Как можно купить одежду твоего бренда? Большинство продаж приходится на опт или розницу?

Мы сконцентрировались на розничных продажах. На данном этапе для нас это самое выгодное направление. 

Сейчас у нас есть интернет-магазин, две точки продаж в Минске и две в России.

Ведёте ли вы клиентскую базу в своем интернет-магазине? Есть ли у вас программа лояльности? Каково соотношение новых и постоянных клиентов?

Трудно сказать, мы не ведём подробную статистику. Стыдно признаться, но мы вообще маркетингом как таковым стали заниматься только сейчас. Наш продукт всегда продавал себя сам, хорошо работает сарафанное радио. 

Когда к нам в штат пришла маркетолог, то сильно удивлялась, как при совершенно отсутствующей системе продаж мы сохраняем такие показатели. Вот сейчас мы разрабатываем программу лояльности, я изучаю, что такое воронки продаж, LAL (технология таргетинга Look-alike), холодный трафик, каналы развития, ретаргетинг.

Сколько человек сейчас в вашей команде?

В нашей команде сейчас 25 человек. За 2021 год мы планируем вырасти до 60.

Помнишь ли ты, как принимала на работу первого сотрудника?

Честно говоря, не особо помню. Гораздо сильнее запоминается первое увольнение. Но первые сотрудники до сих пор с нами. За всё время уволился только один человек.

На сайте и в соцсетях LSD выдержан свой неповторимый стиль. Вы сами придумаете идеи креативов? Кто их создает?

Я работаю как креативный директор. Все визуалы создают фотограф, стилист и графический дизайнер.

Расскажи про процесс создания фотографий для вашего сайта и соцсетей.

Я трепетно отношусь к визуалу, без меня ни одна мышь не проскочит. Я сама собираю команду, отбираю моделей, часто сама придумываю луки. Мне важно, кто работает со мной рядом, поэтому если я нашла своего человека, то буду работать с ним, пока нас не разлучат обстоятельства непреодолимой силы. В этом году я планирую часто снимать моделей разного возраста и телосложения.

Работаете ли вы со стилистами и как построена эта работа?

В основном мы работаем со стилистами как с консультантами. Это, прежде всего, консультация о потребительских болях перед разработкой новой коллекции, а также работа с готовым продуктом: составление стайл гайдов (руководство по стилю) с вариантами сочетаний наших вещей для облегчения жизни клиентам.

А что скажешь про личный аккаунт? Занимаешься ли ты его развитием?

Я не занимаюсь ни развитием личного бренда, ни развитием собственного аккаунта. Мне это совершенно неинтересно. Недавно посчитала, что за прошлый год я сделала всего 4 публикации в Instagram.

Как повлияла пандемия на твой бизнес, сотрудников, коммуникации с клиентами и поставщиками? Какие меры предосторожности вы ввели у себя? 

Как ни странно, во время пандемии у нас произошел самый значительный прорыв в росте продаж. Я не знаю, что именно на это повлияло. Для меня это пока загадка. 

Витебск стал первым городом Беларуси, который принял удар пандемии. Мы быстро мобилизовались, много помогали местным медикам. 

На работе мы сделали следующее: ежедневная санобработка помещений с кварцеванием, масочный режим, не больше 4 человек в помещении, расстояние 2 метра между машинками, паровая обработка верхней одежды, санитайзеры на каждом углу, ежедневный замер температуры работников. Сотрудники цеха ездили на такси на работу и с работы, офисные работники перешли на удаленку. Мы запустили интернет-магазин и переориентировали продажи на онлайн. Ни одного заболевшего у нас не было.

Куда направлено развитие LSD сейчас? Есть ли у тебя другой любимый бренд, на который ты равняешься при построении собственного.

Развитие направлено на масштабирование. Мы планируем сконцентрироваться на нише верхней дизайнерской одежды и выходить на другие рынки.

Меня очень вдохновляет история 12storeez. Для меня это, пожалуй, самый крутой бизнес-кейс.

Какие мероприятия, связанные с модой ты посещаешь? Какие из них можешь посоветовать для начинающих предпринимателей в этой сфере?

Мы стараемся посещать Premiere Vision, CPM (крупнейшая международная выставка моды в Восточной Европе). Раньше ездили на конференции Be in Open. 

Для начинающих я бы рекомендовала московский Be in Open. А вообще выставки не так важны. Гораздо больше пользы приносит стажировка на производстве или у дизайнера.

Какие качества важны для дизайнера одежды?

Трудный вопрос. Мне кажется, что помимо очевидного – насмотренности и чувства гармонии – важно обладать эмпатией. Потому что по сути вся наша работа сводится к умению доставить радость и решить проблему. А без эмпатии попасть в цель может быть трудно.

Как тебе удается совмещать роль дизайнера и управляющей бизнесом? Были ли какие-то знания, которых не хватало? Как ты их искала?

Знаний не хватает постоянно. И с каждым годом их всё сложнее добывать. Для нас путь пока один – с ростом бизнеса вкладывать деньги в классных специалистов и учиться у них. Ещё помогают бизнес-сообщества и друзья-предприниматели. Обмен опытом с людьми даже из других сфер, не обязательно швейной, очень и очень полезен. Ведь принципы бизнес-процессов одинаковые везде.

Что касается совмещения управления и дизайна – это трудно. Фактически, это неминуемое выгорание. Конечно, я стараюсь делегировать и балансировать, но пока это даётся тяжело.

У многих предпринимателей бывают непростые дни, когда хочется все бросить, уйти из бизнеса или поменять направление деятельности. Бывало ли у тебя так и почему? Как ты борешься с негативом и настраиваешься на творчество и рабочий лад?

Собственный бизнес – это пахота 24/7. Конечно, я очень устаю, всё бросить хочется примерно раз в полгода. Потом вспоминаю, что кроме дизайна ничего не умею, и успокаиваюсь. 

С негативом я не борюсь, стараюсь проживать его по полной. Обычно меняю обстановку и через пару дней всё приходит в норму.

Что в твоем бизнесе доставляет больше всего удовольствия, а какую работу ты стараешься делегировать?

Моя любимая часть – финальные макеты, когда эскиз почти обрёл свою физическую форму, и он удачен. Когда понимаешь, что всё получилось. Это такая сильная эмоция, что на неё буквально подсаживаешься. 

А вот выбирать ткани я терпеть не могу. В текстиле так много мусора, что когда удаётся найти удачный артикул, чувствуешь себя золотоискателем, который наконец нашёл крупинку золота.

Если случается какая-то сложность в бизнесе, к кому или чему ты обращаешься?

Поскольку бизнес совместный с мужем, то мы вдвоём думаем над проблемой и решаем. 

Ты много путешествуешь. Помогает ли это в работе?

К сожалению, совсем не так много, как хотелось бы. Но путешествия мне очень помогают. Я люблю бывать в крупных городах и наблюдать за людьми. Люди – мой главный источник вдохновения.

Поделись своим лучшим способом отвлечься от работы.

Мне классно помогает поспать вдали от работы. Чем физически я дальше от офиса, тем больше отдыхаю.