Как использовать психологию в ценообразовании

Как человеческий мозг воспринимает изображение цен

Без сомнения, ты неоднократно видела ценники в стиле 9.99. Человеческое сознание отлично понимает, что фактически цена 10 рублей без 1 копейки, а не 9 рублей. Но ценники такого формата встречаются в магазинах с завидной регулярностью. Вывод очевиден — такие цены работают.

Всё дело в том, что, по утверждению Джеральда Залтмана, профессора маркетинга из Гарварда, 95% информации человек воспринимает бессознательно! Для нас, в первую очередь, важна цифра слева, она задает восприятие. Например, в ценах 2.89 и 2.90 разница в одну копейку, и человеческий мозг округляет цену как «два рубля с чем-то» в обоих случаях.

В ценах 3.00 и 2.99 разница тоже в одну копейку, но эффект цифры слева настолько велик, что мозг видит две совершенно различные цены как «два рубля и три рубля». Именно поэтому работает ценник 9.99.

Есть нюанс в округлении цен. Исследователи Вадхва и Чжан в 2015 году пришли к выводу, что при совершении эмоциональной покупки лучше работают округлённые цены. Например, 20.00 рублей. А при совершении рациональной покупки, когда нашему мозгу нужно взвесить и обдумать, более эффективны сложные цены по типу 23.95.

Осторожно, составные цены

Еще их называют скрытыми. Тебе случалось покупать товар, а потом сверху доплачивать за упаковку, доставку или дополнительные необходимые предметы вроде палочек для суши при покупке суши? Помнишь свои ощущения? Велика вероятность, что они были не самыми приятными.

Всё дело снова в нашем мозге. По результатам исследований Джорджа Левенштейна, профессора экономики и психологии из Университета Карнеги-Меллон, покупка товара сравнима с преодолением болевых ощущений. И чем больше составных частей в покупке, тем сильнее неприятные ощущения.

Понимание разницы между сопутствующей продажей и составной покупкой в следующем: например, заказывая пиццу в кафе, тебе предлагают добавить за отдельную плату сыр — это сопутствующая продажа. Ты можешь отказаться от сыра, есть право выбора. За указанную цену ты получишь и пиццу, и столовые приборы — всё, что нужно для получения удовольствия от покупки.

Другой вариант: ты заказываешь суши, а потом выясняется, что нужно отдельно доплатить за васаби, отдельно за палочки, отдельно за имбирь. В этом варианте права выбора уже нет, и изначальная цена, на которую ориентировался мозг, вырастает. Мозг чувствует боль, мозг недоволен.

Вывод: назначая цену на товар или услугу, включи в неё все составляющие, а не заставляй клиента доплачивать. Да-да, именно поэтому процветают пакетные туры «всё включено», клиент платит один раз и больше не беспокоится о расходах.

Стереотипность мышления и цены

Человеческому мозгу приходится обрабатывать большое количество информации ежедневно. А учитывая, что мы живем в информационный век, объемы анализируемых данных просто колоссальны. Наш мозг придумал палочку-выручалочку, чтобы не утонуть в потоке новостей — стереотипы.

Как их использовать в ценообразовании? Рассмотрим несколько вариантов.

Дорого, значит качественно. Один из самых распространенных стереотипов. Попробуй изменять цены на свой товар или услугу и наблюдай за реакцией покупателей. Важным моментом является и обоснование цены — если есть возможность донести эту информацию до клиента, обязательно стоит это сделать.

Социальное доказательство. Например, есть хит продаж с большим количеством отзывов о товаре или услуге — потенциальные покупатели охотнее обратят внимание именно на него. Можно поднимать цену.

Авторитетное мнение. Мощный стереотип. Яркий пример этого явления — отзыв Эвелины Хромченко о туши для ресниц от Luxvisage. После такого отзыва повышение цены на товар не вызовет у покупателей отторжения.

Дефицит. Стереотип дефицита используют в форме «осталась последняя пара» или ограничения по времени на приобретение товара или услуги. Как регулировать цену? В зависимости от цели: если нужно цену снизить, то подойдёт формат распродажи с ограничением по времени, если цену нужно повысить, то дефицит в формате эксклюзивного предложения и ограниченной партии.

Ценообразование для схожих товаров или услуг

Есть небольшая хитрость для повышения продаж какого-либо товара или услуги: предложить похожий, но менее ценный товар-приманку по идентичной цене. Он будет стимулировать к покупке «основного» товара /услуги для большинства клиентов.

Например, основная услуга «маникюр с покрытием и расслабляющим массажем кистей рук» стоит 25 рублей, тогда услуга-приманка «маникюр с покрытием» должна стоить 24 рубля.

Конечно, самое главное — помнить о своем клиенте и о том, что мы решаем его проблему, выступаем в роли партнера.