За дело!
Екатерина Аверкова и «Книжная нора»

Если ты любишь книги так же, как и мы, то тебе наверняка будет интересно прочитать интервью с владелицей книжного магазина. Екатерина рассказала, с чего начинала своё дело, как выбирает книги, подбирает команду и справляется с конкуренцией. А ещё поделилась секретами дружеского сервиса и рассказала, как привить ребёнку любовь к чтению.

ekaterina-averkova (1)
Екатерина Аверкова

Владелица магазина «Книжная нора»

Как возникла идея создания «Книжной норы»? Расскажи, как все начиналось.

Идея возникла в первый год моего декрета в Минске. До этого я 7 лет жила в Москве и, приехав в Минск перед родами, начала думать, чем заниматься. Когда дочери было полгода я начала собирать информацию об издательствах и необходимых документах для открытия.

На самом деле я хотела открыть не книжный магазин, а интеллектуальное пространство с игротекой, библиотекой, кофейней, лекциями и мастер-классами, работающее, в том числе, по принципу тайм-кафе. Но с маленьким ребенком заниматься этим было сложно, да и вложения требовались большие. Потому я решила для начала собрать аудиторию из покупателей интеллектуальной литературы. Меня вдохновил проект наших друзей – владельцев питерского магазинчика «Все свободны», и я стартовала с заказа книг шести взрослых андеграундных издательств и открытия интернет-магазина в своей квартире.

С какими сложностями ты столкнулась на начальном этапе?

Оказалось, эти книги никому в Минске особо не нужны. Честно говоря, многое из того первого заказа так никогда и не продалось. Что-то ушло в нашу библиотеку, а что-то было распродано по 3 рубля, лишь бы досталось хоть кому-то. Книги хорошие, но мы – не Питер: читатели и покупатели у нас другие.

Кто придумал название для магазина?

Придумала я. Укладывала дочку спать, перебирала в голове названия и пришёл однозначный и безоговорочный вариант. Никакого логического обоснования в нем нет, просто уютная «Книжная нора».

Если смотреть на твой сайт и соцсети, видно, что преобладает детская литература. Значит ли это, что ты начинала с детских книг и позже добавила взрослую литературу?

Вот как раз наоборот: я начинала со взрослых редких и сложных книг, а про детские вообще ничего не знала! Мой ребенок был еще слишком мал для книжек, а поводов познакомиться с современными детскими издательствами у меня раньше не было. Просто через несколько месяцев отсутствия продаж взрослых книг я решила, что нужно не сдаваться и попробовать привезти ещё и детские книги. Я начала читать в интернете, какие детские издательства считаются самыми «интеллектуальными», потому что не хотела терять марку «интеллектуального книжного».

Выбрала «Розовый жираф», «Компасгид», «Самокат», «Клевер», «Белую ворону» и «Поляндрию». И вот с поставки детских издательств понемногу начала крутиться машина продаж.

На самом деле я всегда хотела работать со сложной взрослой литературой, но с тех пор и до этого дня мы живем только за счет детской, а взрослые продолжаем возить только для утешения души, самое стоящее.

В твоем магазине представлены как классические, так и современные авторы. Как ты выбираешь книги?

Классических как раз совсем немного: небольшой ассортимент для тех, кто считает «вот были времена, когда писали достойно». Я не имею ничего против классики, но в современной литературе столько открытий! Кстати, многое из того, что для нас современное – просто переводная классика, которая дошла до нас только сейчас.

У взрослых современных художественных книг много актуальных тем, на которые авторы не боятся писать открыто. А про детские и говорить нечего: там не только новые серьезные и важные темы, но и бездна креативных решених, новых подходов, форматов и талантливых иллюстраторов. Многие наши покупатели признаются, что их дети ни разу не читали сказок про курочку Рябу и Колобка – так они увлечены исключительно современной литературой.

Как давно ты продаешь книги на белорусском языке? Растет ли на них спрос?

Белорусские книги я начала продавать года два-три назад. Сейчас появилось больше издательств и ассортимент у них стал шире.

Спрос растёт в сентябре, когда родители понимают, что ребенку нужно что-то читать на белорусском, потому что в школе с этим предметом беда. В остальной части года покупают редко. Очень здорово, что стали появляться красивые переводы современных зарубежных изданий на белорусский язык. Однако белорусские издательства не могут печатать такие большие тиражи, как российские, поэтому стоимость получается высокой. Часто люди узнают цену и не покупают.

Как появились библиотека и место для настольных игр. Пользуется ли это спросом?

Когда у нас появилось большое помещение, мне захотелось воплотить свою первоначальную идею с библиотекой и пространством для настольных игр. Хочется, чтобы люди «попробовали» больше классных книг, а покупать всё, что нравится, часто дорого и нерационально, ведь бывают книги, которые читаешь только один раз.

Мне было важно реализовать идею, я не думала об этом как о бизнесе. Стоимость пользования должна была покрывать расходы на обслуживание и закупку книг. Библиотека – это не бизнес, она появилась потому, что очень хотелось.

Пользуется ли она в итоге спросом? Ещё как! И это очень радует. Часто бывает, что за день в магазин заходит всего пару человек, а в библиотеку приходят постоянно. Кто-то меняет книги, кто-то читает на диванах. Особенно радуюсь, глядя на подростков.

Расскажи о мероприятиях, которые проходят в магазине. Ты рассматриваешь их как возможность рекламы или они приносят прибыль?

Мероприятия работают только как привлечение людей в магазин, прибыли особо никакой нет. С организаторов мы берём символическую плату, но для нас важно, чтобы гостям было интересно.

Обычно организаторы обращаются к нам сами, но год назад мы начали самостоятельно их искать. Хотели, чтобы у нас что-то происходило каждый день. Все закрутилось, но потом пришёл ковид и уже больше года у нас нет почти никаких мероприятий.

Расскажи о своей команде.

Сейчас у меня четыре консультанта, которые работают 4 дня в неделю по 10 часов, курьер и бухгалтерия на аутсорсе. Было время, когда на три точки (2 магазина и остров в торговом центре) работало 11 консультантов. Теперь у нас тёплый семейный круг. Приходишь в Нору и тут все свои.

«Как дома» – не только про интерьер, но и про наши отношения внутри коллектива. Роли распределены так: все умеют делать всё, чтобы каждый мог закрыть любой участок при необходимости. Все умеют работать и с интернет-заказами, и с консультациями в магазине, и с библиотекой, и с кассой, и кофе варить, и книжки на сайт добавлять.

Выбирать людей сложно, я не люблю собеседования. Если чувствую, что человек правильный, то сразу говорю: «Если всё нравится, приходи в такой-то день уже работать».

Нам не подходят люди с корпоративными ожиданиями. Они со скучным видом слушают про книги и наши подходы, а потом начинают спрашивать про соцпакет. Я точно не буду работать с теми, кто пришёл потому что «нужно работать», а не потому что любят книги и людей.

Как ты справляешься с конкуренцией? В чем уникальность «Книжной норы»?

Такого магазина больше нет. Есть другие прекрасные, есть очень крутые в России, но у Норы свой особый дух. Это как будто мой внутренний мир, воссозданный в реальности. У него есть недостатки и он не всех способен удовлетворить, но он такой, каким я хотела бы его видеть.

Про конкуренцию я не думаю. Понятия не имею, сколько людей покупают книги в других местах и как дела у конкурентов всех уровней. Я просто делаю всё, что могу, чтобы покупать в Норе было приятно, цены были комфортными, а выборка книг – самая классная. Не вижу смысла тратить энергию на «подглядывание к соседу».

Как ты считаешь, продажа бумажных книг будет актуальна через 5-10 лет или их место полностью займут другие форматы?

Магазину уже 6 лет и в самом начале этот вопрос задавался ещё чаще. С тех пор ничего не поменялось. С появлением электронных книг, конечно же, часть людей сразу за них ухватились: так получается дешевле и удаётся сэкономить место. Но бумажные книги остались и останутся для времяпровождения другого качества, тактильно и душевно. Это как сходить в театр или посмотреть постановку онлайн – разница огромная. Я не читаю книгу, если тиража нет в бумажном варианте. И для таких, как я, продолжают издавать взрослые книги. А уж про детей и говорить нечего. Вряд ли можно дать ребенку девайс вместо живой книги с картинками и считать, что это «то же самое».

Какие каналы продвижения для тебя наиболее эффективны? Какие соцсети ты используешь? Планируешь ли продвигать магазин, например, в TikTok?

Для нас эффективнее всего сарафанное радио. Думаю, лучше него ничего быть не может.

Из социальных сетей мы используем в основном Instagram, продвижение в Facebook и ВКонтакте почти сошло на нет.

У нас есть ещё Youtube-канал, там я выкладываю обзоры красивых книг, чтобы можно было посмотреть на них перед онлайн-покупкой.

TikTok я посмотрела и решила, что пока это не наш путь. Наша аудитория – девушки от 25 до 40 лет, с детьми, а иногда и без. Думаю, TikTok для других людей.

Есть ли у тебя пример успешной рекламной кампании, благодаря которой продажи в магазине значительно увеличились?

Как-то без предупреждения к нам в магазин пришел obzoor.by. Спросили, можно ли поснимать, расспросили про библиотеку, посмотрели книги. А потом написали о нас в своем Instagram. В ближайшие несколько недель к нам пришло столько молодых людей, которые до этого у нас не были! Мы были в шоке! На выходных у нас играли в настолки по 4-5 групп от трёх до десяти человек, такого никогда не было. Это была отличная реклама, за которую мы не платили.

А все мои попытки рекламного продвижения сводились к тому, что его стоимость гораздо выше того, что можно заработать на книгах.

Каким одним словом ты охарактеризовала бы сервис «Книжной норы»? Как ты работаешь с клиентами?

Мы помогаем выбирать книги. Это наша задача и миссия. Мы советуем только то, что нравится нам самим и что мы бы посоветовали своим друзьям. Если сказать одним словом, то это «дружеский».

По твоему опыту, заказы в магазин чаще приходят из Минска или из регионов?

Больше из Минска. При доставке в регион покупателю нужно оплатить почтовую пересылку, что немного тормозит намерение. Ну и финансовая ситуация тоже влияет.

Как о тебе узнают покупатели из других городов?

Через поиск в интернете.

Как ты конкурируешь с крупными продавцами, которые имеют возможность устанавливать низкие цены на книги?

Имеют возможность устанавливать низкие, а устанавливают высокие. В Беларуси цены на книги у мелких продавцов ниже, чем у крупных.

Планируешь ли ты масштабировать свой бизнес? Если да, то в каком городе ты бы хотела открыть еще один магазин?

Раньше планировала, а теперь нет. У нас было открыто 3 точки, я хотела ещё магазины в Гродно, Бресте и Малиновке в Минске. Но сейчас просто хочу, чтобы Нора на Неманской сохранилась как можно дольше и буду поддерживать в ней огонь, даже если магазин будет работать в ноль.

А развиваться я хочу в других направлениях. Масштаб не совместим с душевностью.

Как COVID-19 повлиял на «Книжную нору»? Как вы работали в период пандемии?

Всё как у всех: людей приходит мало, мероприятий нет, кофе тоже не пьют. Заказы в интернет-магазине не увеличились, так как финансовая ситуация ухудшилась.

Мы работали как и раньше. Как правило, люди не проходили в магазин: на пороге забирали книгу, за которой пришли.

Как часто покупатели используют доставку? Изменились ли требования к ней?

Из всех заказов, пришедших через интернет, доставкой пользуются только 25-30%, остальные выбирают почту или самовывоз. Требования изменились в редких случаях, когда люди уточняют, чтобы курьер был обязательно в маске, или просят бесконтактную доставку.

С чего начинается твой рабочий день? Как планируешь рабочее время?

Обычно я начинаю день с проверки почты. У меня нет стандартного графика, я всё делаю в потоке. Есть список задач с приоритетностью и я делаю всё, что могу успеть по списку в конкретный день. То, что не успела, переношу на следующий день, добавляю новые задачи.

Как ты совмещаешь работу и семейную жизнь? Помогают ли тебе твои родные?

Для меня работа это и есть жизнь, а жизнь – важная работа. Моя семья вписана в поток, они всё время рядом, но у всех свои задачи и занятия.

Как думаешь, как привить ребенку любовь к чтению?

Позволять ему читать то, что нравится. Пробовать разные жанры, темы, типы книг. Детям не нравится консервативный подход к чтению, когда их заставляют читать литературу, которую родитель «так любил в своем детстве». Нет детей, которым не нравится читать, просто у большинства очень ограниченное знание о том, какие бывают книги.

Какая твоя любимая книга и почему?

В каждом жанре есть книги, от которых я в восторге, поэтому одной самой любимой нет. Последние пару лет всем советую прочитать «Sapiens» Юваля Харари.

Какие вещи делают тебя по-настоящему счастливой?

Движение вперед, идеи и перспективы их воплощения. Я счастлива, когда есть возможность делать. Когда есть цели и я постоянно в активной фазе их воплощения.

Какой совет ты бы дала нашим читательницам, которые находятся в самом начале пути?

Во-первых, заниматься только тем, от чего сама получаешь удовольствие. Никакие бизнес-стратегии не заменят горения своей идеей и желания сделать мир лучше с помощью своего дела.

Во-вторых, считать. Даже если горишь, нужно знать наверняка, что есть ещё кто-то, кому это нужно.

А ещё тестировать свою идею, всегда начинать с минимальных масштабов и минимального продукта, тратить как можно меньше и никогда не залезать в долги.

Интервью:
Софья Бавтрук

Работа с текстом:
Ирина Голубицкая

Редактор:
Юлия Капустина

Верстка:
Ирина Голубицкая

Читай также

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. 

Если у тебя есть знания в сфере ведения бизнеса или опыт в создании своего дела, ты можешь поделиться этим с нашей аудиторией, опубликовав статью на сайте. Каждая статья — это вклад в развитие нового бизнеса и твой профессиональный рост.

К тому же мы подготовили специальные закрытые встречи для авторов сайта и бонусные баллы, которые можно обменять на посещение любых наших мероприятий. Как стать автором ProWomen By, читай тут.