Как подготовиться к диджитал-продвижению

Диджитал-стратегия — это план для онлайн-продвижения бизнеса. Она включает в себя детальное описание того, в каких каналах и в каком порядке будут запущены маркетинговые активности в интернете. Диджитал-стратегия актуальна даже для офлайн-бизнесов, ведь она позволяет беспрепятственно общаться с целевой аудиторией, которая уже давно мигрировала в интернет.

У большинства компаний такой стратегии нет, а собственники просто обращаются к подрядчикам (агентствам или фрилансерам).

Диджитал-стратегия включает в себя следующие этапы:
— анализ рынка;
— анализ целевой аудитории;
— разработка Customer Journey Map;
— формирование ваших целей и задач;
— анализ текущих показателей как стартовой точки;
— верхнеуровневый выбор каналов для продвижения;
— составление более детального плана в разрезе каждого канала;
— анализ результатов;
— корректировка стратегии на основании первых запусков.

Основные шаги при разработке стратегии

Анализ рынка. Если у тебя есть бизнес, который ты хочешь продвинуть, значит, ты уже успела глубоко изучить рынок и конкурентов. Необходимо анализировать сам продукт конкурентов, основные УТП, ценовую политику, посадочные страницы, каналы, оценить ёмкость рынка.

Анализ целевой аудитории. Классическое определение говорит, что маркетинг — это деятельность по выявлению потребностей покупателей, для того, чтобы ориентировать производство товаров и оказание услуг под удовлетворение этих потребностей.

Нужно чётко знать целевую аудиторию: разложить её по сегментам и целям, понимать причины выбора товара или услуги, знать привычки и образ жизни, каналы потребления информации, ведь это всё будет учитываться при построении плана диджитал-продвижения.

Разработка CJM. Если два первых этапа релевантны не только для диджитал, то CJM – обязательный инструмент, чтобы преуспеть в онлайне.

Customer Journey Map или карта пути клиента — это описание пути, который проходят твои клиенты с момента первого касания с продуктом до состояния, когда они уже сделали покупку.

Любой запуск в любой воронке должен отталкиваться от построения CJM. CJM будет разным у каждой из групп целевой аудитории. При построении CJM нужно учитывать следующее: чем продукт может помочь клиенту, на что он больше всего обращает внимание, где проводит время в интернете, через какие шаги будет проходить после того, как оставил заявку (на сайте или в лид-форме, например).

Продумай каждый шаг клиента на сайте или посадочной странице. Если ты работаешь с лидогенерацией, проверь, чтобы у пользователя была возможность беспрепятственно оставить заявку, а все кнопки работали. Если ты уводишь пользователя на другие страницы, важно понимать, зачем ты это делаешь и что получишь. Например, если ты предлагаешь пользователю похожие товары, которые он может посмотреть, то в переходе есть смысл. Но если ты уводишь клиента на страницу с бесплатным контентом, есть вероятность, что он не вернётся обратно на страницу заказа.

Формирование целей и задач. Необходимо чётко понимать цели онлайн-продвижения. Если твоя цель — повышение узнаваемости бренда, то будут преобладать одни медийные каналы, например, таргет или баннерная реклама. Для лидогенерации, когда спрос уже сформирован, эффективной будет поисковая реклама, а для удержания пользователей — CRM.

Определи конкретные показатели, к которым ты стремишься. Это может быть общее количество лидов в разных воронках, количество квалифицированных лидов, число успешных сделок с определённым средним чеком, конверсии из сеанса на сайте в лида или из лида в продажу и так далее.

Анализ текущих показателей как стартовой точки. При старте продаж необходимо понимать текущий уровень выручки, количество лидов, которое ты уже получаешь, другие данные.

Выбор каналов для продвижения

Каналы можно разделить на Performance-маркетинг, SEO (оптимизация для поисковых систем), CRM (работа с уже собранной базой клиентов через email, чат-боты, мессенджеры), CPA (партнёрский маркетинг), SMM (маркетинг в соцсетях) и каналы, которые влияют на прямой трафик.

Performance-маркетинг направлен на достижение определённых результатов (конверсий и продаж) в максимально короткие сроки. Сюда относят контекстную рекламу в Google Ads и Яндекс.Директ, таргетированную рекламу в социальных сетях. Главное отличие эффективного performance-маркетинга в том, что он ориентируется на прибыль здесь и сейчас.

Вся суть диджитал-стратегии заключается в том, чтобы получать клиента/лид за наименьшую стоимость (CPL – Cost Per Lead, стоимость лида) и иметь рекламные каналы (кампании) с наибольшим ROMI (Return on Marketing Investment, возврат инвестиций на маркетинг).

Если при продвижении эти условия соблюдаются, но лидов не хватает, задействуй и другие каналы — с более высоким CPL и меньшим ROMI. При этом для оценки эффективности рекламы используется показатель ДРР — доля рекламных расходов. Чтобы её посчитать, раздели сумму рекламных расходов на выручку за аналогичный период и умножь на 100%.

Ты должна понимать максимальный уровень ДРР, который можешь себе позволить, чтобы сохранять рентабельность бизнеса. Следи за соотношением доли рекламных расходов и маржи — бывают ситуации, когда увеличение затрат на рекламу ведёт не к сокращению маржи, а наоборот к её росту, за счёт большего уровня выручки.

К каналам диджитал-продвижения относится и SEO. Вложившись один раз, поддерживая оптимизацию и развивая сайт, ты сможешь получать бесплатные для тебя лиды.

Ещё один канал, который используется в диджитал-продвижении — CPA. Это работа через партнёрские сети (например, AdvCake, Admitad), когда веб-мастера рекламируют твои продукты и получают определённый процент от продаж в случае успеха. Наверняка, ты сталкивалась с такой рекламой, когда на одном сайте появляется реклама предложений других бизнесов и продуктов, не связанных с ним напрямую, но близких по тематике — например, IT-медиа может рекламировать образовательные курсы.

Важно понимать, что веб-мастера не могут использовать брендовые поисковые запросы, иначе ты рискуешь переплатить за свои же усилия. Вкладываясь в рекламу, ты работаешь в том числе на то, чтобы клиент, зная о твоём бизнесе, вводил в поиске его название. Если веб-мастер настроит рекламу так, чтобы клиенты при упоминании твоего бизнеса кликали на рекламу (а не попадали к тебе на сайт напрямую), а клиент перейдёт и сделает заказ, процент от продаж достанется веб-мастеру. Это не совсем верно, ведь именно ты вкладывалась в то, чтобы клиент был заинтересован в твоём бренде.

Установи чёткие инструкции для использования веб-мастерами: определи, кто готовит макеты, какие слова и тональность можно использовать для рекламы. Веб-мастер — посредник, он не относится к твоему бизнесу и ничего о нём не знает.

С уже собранной базой лидов можно работать по CRM-каналу — это всевозможные email-, sms- и рассылки в мессенджерах, пуш-уведомления, чат-боты, ретаргетинг. Перед запуском продумай, какой сервис ты будешь использовать для хранения данных, и сравни стоимость разных каналов, чтобы продумать как и по какому поводу ты сможешь коммуницировать с клиентами. Например, WhatsApp рассылка может быть дорогой для анонса бесплатного продукта, а вот email-рассылки могут использоваться по-максимуму при любых активностях.

Определи, как ты будешь собирать, развивать и пополнять CRM-базу. Не стоит игнорировать эту возможность. Этот канал особенно полезен при работе с холодной воронкой — когда сначала тебе нужно дать потенциальному клиенту пользу, чтобы расположить его к себе, и только потом предложить купить продукт. Например, ты собрала аудиторию, используя лид-магниты. Это холодная аудитория — они просто откликнулись на бесплатное предложение. Но если правильно с ней взаимодействовать, можно сподвигнуть потенциального клиента на покупку.

Что ещё важно учесть

Позаботься о системе доступов, которые ты даёшь подрядчикам и сотрудникам. Доступы должны быть выданы на корпоративные почтовые ящики с привязкой к корпоративным номерам телефонов, в особенности в рекламной системе Facebook.

Facebook Business Manager — инструмент управления, который структурирует под собой все твои страницы Facebook, аккаунты, рекламу, статистику, и самое главное — доступы различных уровней для коллег и подрядчиков. На старте необходимо создать корпоративную страницу Facebook и Instagram, корпоративный Facebook Business Manager, на который будет предоставляться доступ из рекламного кабинета. В крупных компаниях на роль держателя доступов Facebook выделяется отдельный сотрудник. Для таргетологов или подрядчиков доступ даётся на профили Facebook, но к ним должна быть обязательно привязана корпоративная почта.

Запускать рекламу в Facebook и Instagram можно самостоятельно или через кабинеты баера — агентства, у которого есть прямой контракт с Facebook или Google (или другими рекламными системами). Обычно самостоятельно настраивают рекламу в Facebook только маленькие бизнесы, которые привязывают свою банковскую карту к кабинету. В таком случае есть риск остаться без полноценной поддержки кабинета или попасть в блок.

Если ты выбираешь вариант работы через баера, проведи тендер, сравни комиссии при определённых бюджетах и валютах кабинетов. С системой Google из ряда стран можно работать напрямую — ты можешь самостоятельно создать кабинет и получать отчётные закрывающие документы. В Беларуси, к сожалению, пока такой возможности нет, поэтому без партнёров не обойтись. Стоит учитывать, что запуская рекламу в Google и Yandex на опредёленные бюджеты, ты получаешь персонального менеджера, к которому можешь обращаться за помощью по любым вопросам.

Перед разработкой диджитал-стратегии определи, будут ли у тебя специалисты в штате, например по настройке таргета и контекстной рекламы, или ты будешь работать с подрядчиком— рекламным агентством.

Перед запуском разработай систему UTM-разметки — так называемый конфигуратор, который будет отмечать рекламные кампании из различных каналов. Так ты сможешь создать единый алгоритм маркировки рекламных ссылок для отслеживания результатов. Обычно для справочника utm определяют utm_source (источник перехода), utm_ medium (тип трафика), utm_campaign (рекламную кампанию), id продукта.

Это упростит создание отчётов по каналам и позволит оценить эффективность каждой рекламной кампании в каждом источнике. И если ты строишь отчётность по ласт-клику (итоговая конверсия), не забывай и про ассоциированные конверсии – дополнительные касания клиента, которые повлияли на итоговую конверсию, но не были связаны с целевым действием. Например, клиент увидел рекламу в сторис Instagram и оставил заявку, но по ней не купил. Затем клиент попал на твой сайт через поисковую рекламу в Google, оставил повторную заявку и купил. По ласт-клику продажа будет относиться к каналу Google, однако изначально клиент взаимодействовал с тобой через другую рекламу.

Важно также настроить цели Google Analytics и Яндекс. Метрики через GTM (Google Tag Manager). Для этого на сайте размещается специальный скрипт, после чего можно с легкостью настраивать любые цели без вмешательства в код сайта. В качестве цели для страницы сайта можно выбрать заполнение формы на сайте, клик по карточке товара или по номеру телефона. Без этого тебе придётся работать вслепую.

Если на твой товар или услугу уже есть спрос, то самое первое, с чего стоит начать, — это запланировать запуск поисковой рекламы. Дополнительно может запускаться баннерная реклама на сайтах-партнёрах и таргет в социальных сетях.

Реклама в соцсетях будет эффективной, только если ты настраиваешь показы строго на свою целевую аудиторию. Ведь если ты будешь платить за показы тем, кому продукт не нужен, рекламный бюджет будет потрачен напрасно. Таргет в соцсетях влияет и на количество заходов на сайт — клиент может увидеть рекламу не в тот момент, когда ему нужен твой продукт, но запомнит её и перейдёт на сайт позже.

Маркетингом в социальных сетях стоит заниматься ещё до запуска рекламы, ведь активность профиля и полезный контент влияет на конверсию от таргета.

После того, как ты определила основные шаги в диджитал, можно переходить к остальным действиям: составить детальный план по каждому каналу, указать каждый источник и плейсмент, тип рекламной кампании, сегмент, продукт и так далее.

Финальным этапом станет анализ результатов за отчётный период и корректировка стратегии после первых запусков.