Email-маркетинг: кому, зачем и как

Как работают рассылки

В работе над рассылкой есть несколько этапов:

— выбор цели,
— поиск каналов и способов сбора подписчиков,
— выбор формата писем и создание черновика,
— выбор сервиса,
— дизайн писем и подготовка текста,
— отправка,
— анализ,
— исправление ошибок,
— повтор.

С этим механизмом лучше разобраться со старта. Так ты будешь примерно понимать, к чему готовиться, сколько времени понадобится и справишься ли ты в одиночку.

Зачем нужна цель и как её выбрать

В самом начале важно обозначить цель. Какую проблему должна решить рассылка? Нужно что-то продать, увеличить лояльность или повысить трафик на сайте? Полезно также ответить на вопросы, какое место в воронке продаж займёт email-маркетинг, откуда люди будут попадать в рассылку и куда она должна уводить читателя.

Цель, которую преследуешь ты, и та цель, ради которой читатель будет заглядывать в твои письма, — разные. Подумай, где ваши интересы могут пересекаться, — это поможет создать правильную цепочку писем.

Допустим, твоя цель — продать образовательную услугу. Что можно пообещать в таком случае на входе? Я бы предложила полезные статьи, связанные с твоей профессиональной областью, разборы собственных рабочих удач и провалов, советы. Это поможет установить доверие и намекнёт человеку по ту сторону экрана, что ты в своём деле разбираешься. Можно пойти ещё дальше и подумать, чему и кому читатели доверяют, чьё мнение им важно, на кого они ориентируются? Если ты крутой оратор — покажи видеозаписи своих выступлений с крупных конференций, поделись отзывами. Варианты могут быть разными.

Где и как искать подписчиков

Теперь важно подумать, где и как ты будешь собирать свою аудиторию. Лучше иметь меньше подписчиков, которые читают рассылку, переходят по ссылкам, покупают и рекомендуют знакомым твой продукт, чем тысячную базу, 98 процентов которой — временные или несуществующие почтовые адреса.

Чтобы собрать базу, важно понять, кто твой читатель. Насколько хорошо он знаком с твоим сервисом или продуктом? Взаимодействовал ли он с ним раньше? Чем читатель занимается в обычной жизни, когда ему дела нет до твоей рассылки, а что делает, когда дело есть? Почему кто-то будет читать твои письма и какую проблему этих людей рассылка поможет решить?

Ещё важно помнить, что не всегда читателем рассылки должен стать твой клиент. Но вот подумать, каким образом читатель приведёт тебя к нему, нужно обязательно. Для примера возьмём контент-маркетинговое агентство, которое выпускает свою рассылку. Клиенты агентства — собственники небольшого бизнеса. Возможно, они никогда в жизни не откроют письма из рассылки, а вот их штатный пиар-менеджер вполне может стать её постоянным читателем. А теперь представь, что однажды этому бизнесу понадобится блог, новый сайт или несколько статей в крупных изданиях — возникнет потребность в поиске подрядчика. Если рассылка примелькается, есть шанс, что первым делом пиарщик компании порекомендует руководству именно это агентство.

Какими инструментами для сбора подписчиков пользоваться

Всё, о чём идёт речь ниже, имеет смысл, если у тебя уже есть сайт с неплохим трафиком и разработчики, готовые помочь с технической частью. Если ни того ни другого нет, переходи к пункту 5.

1. Форма подписки в блоге. Её внешний вид, текст и количество обязательных полей сильно влияют на мотивацию пользователей. Например, плашка с текстом «Вы будете получать новости о нашей компании» — не самый удачный вариант, потому что вряд ли кому-то, кроме нас самих, интересны новости нашей компании. А вот если вместе с новостями пообещать кейсы с комментариями от экспертов и полезные статьи — это уже другая история.

Здорово также в форме подписки оставлять всего одно поле — для электронной почты. На этом этапе негуманно просить у человек в довесок к почте ещё и фамилию, адрес, телефон и пин-код от карты. Что-то можно узнать позже (например, пин-код), а вот первый шаг лучше упростить.

2. Онлайн-чат. Работают они так: клиент заходит на сайт и через 2-3 минут видит внизу страницы ненавязчивое сообщение, где менеджер предлагает подписку на блог. Если есть возможность подключить такого онлайн-помощника, советую пробовать. Чат, в котором отвечает менеджер поддержки, — пример персонализации.

3. Раздел подписки на сайте. Этот блок отличается от первого лишь тем, что висит на главной странице сайта. Если читатели чаще попадают на ваш сайт через главную страницу, подумай про этот вариант.

4. Всплывающие окна. С ними очень важно не переборщить, потому что любые всплывающие окна — это барьер между читателем и твоим сайтом. Если решилась, то делай их маленькими, лаконичными, аккуратными, с понятным сообщением.

5. Любые другие законные способы получить согласие на рассылку. Например, организуешь мероприятие и проводишь на него регистрацию в Google Forms. В этой форме можно аккуратно спросить, не против ли участники получать от тебя новости и полезные материалы. Не против — карт-бланш. Против — ничего не поделаешь.

Как определиться с форматом рассылки

Чтобы выбрать формат, нужно не только знать свою аудиторию, но и посмотреть, что предлагают конкуренты. Представь, что покупатель сейчас ты. Зайди на сайт конкурентов, посмотри, как они рассказывают о своей работе, что предлагают, на чём делают акцент. Если ведут рассылку, тут же подписывайся и изучай: чем делятся с аудиторией, как общаются, как часто высылают письма.

После разведки можно определяться с форматом и составлять цепочку писем. На первом этапе это просто схема. Она коротко описывает, какие письма и когда ты высылаешь подписчикам. Чтобы создать такую схему, важно немного разобраться, какими письма могут быть. Классификаций много. Предлагаю пройтись по следующему варианту:

Продающие. Суть этих рассылок ясна из названия. Примерами могут быть письма о распродажах, скидках, горячие предложения. Если рассылки состоят только из продающих писем, скорее всего, они будут восприниматься плохо: мы давно научились рекламной и баннерной слепоте.

Контентные. Эти рассылки создают контекст, который помогает читателю самому решить, нужно ему что-то или нет. Они о пользе, выстраивании доверия, но не о рекламе. Это могут быть инструкции, советы, лайфхаки, личной опыт.

Триггерные. Привязываются к действиям, которые клиент совершил на сайте. К такому виду писем относятся приветствия, подтверждения регистрации, благодарности за покупку товара.

Транзакционные. Подтверждение оплаты, изменение статуса заказа, сообщения о доставке. Они косвенно рассказывают о том, как у тебя настроен процесс работы. Письмо об оплате с подписью из 20 строк — не самый убедительный показатель хорошего сервиса. Поэтому, даже если в жизни царит хаос, в транзакционках всё должно быть чётко и по делу.

Как подготовить текст писем

Как только со схемой разобрались, можно переходить к текстам для писем. О том, как написать понятный текст, написано много понятных текстов. Если сделать ещё один, будет примерно как в предыдущем предложении. Поэтому пройдёмся по основному.

Заголовок. Его почтовый сервис покажет рядом с именем отправителя. Заголовок должен быть информативным и мотивировать получателя открыть письмо. Хороший сценарий — написать тезисы того, что внутри рассылки, или выбрать одно короткое предложение, которое раскрывает суть письма.

Призыв к действию. Или CTA (Call to action). Чтобы прийти к цели, читателя нужно направлять. Хочешь, чтобы он прочёл статью в в блоге, добавь заметную кнопку с призывом к прочтению; чтобы перешёл в соцсети — яркие кликабельные иконки Facebook и Instagram с подписью о пользе, которая ждёт его там.

Форма отписки. Это священное право читателя на «нет». Напиши, как тебе будет грустно, если читатель уйдёт, но право такое ему предоставь. Парадоксально, но, когда двери открыты, уходить не хочется.

Что и как анализировать

Как только первое письмо ушло адресатам, подожди несколько дней и заглядывай в аналитику. Её собирают все сервисы email-рассылок. Базовые показатели, на которые нужно обращать внимание, — % открытий, % кликов (CTR), % отписок и % жалоб. Открытия расскажут, насколько твои письма интересны аудитории, клики помогут понять, тот ли контент ты предлагаешь читателю. Отписки — показатель «негатива» или потери интереса к конкретной сфере у читателя. Жалобы — знак тревоги. Они появляются, когда читатель отправляет письмо в спам. Если процент жалоб растёт, важно разобраться в причинах. Подумай, актуальна ли твоя база, как часто ты высылаешь письма, о чём пишешь читателям. Нулевые показатели отписок и жалоб — большая редкость. Найди средние показатели для рассылок в вашей сфере и ориентируйся на них.

3 сервиса для рассылок с бесплатным тарифным планом: MailChimp, MailerLite, Send Pulse.

Удачных тебе CTA и CTR!