Коммуникации от первого лица: как создавать экспертный контент для разных медиа

Учитывай свой статус и место в каждой конкретной коммуникации

Как правило, потенциальный автор более заинтересован в публикации своего материала, чем редактор нужного СМИ. Опубликоваться хотят многие, поэтому даже в контексте одной профессиональной темы у редактора есть большой выбор героев.

Коммуникации на равных в такой ситуации — абстракция. Ты находишься в позиции «снизу», не имеешь рычагов давления и должна быть отзывчива к требованиям изменить тему, внести правки и дополнительную информацию.

Когда станешь любимым и/или популярным автором, расстановка сил изменится, и ты сможешь диктовать условия.

Всегда учитывай расстановку сил. Это полезно в любых коммуникациях.

Дружи с редакторами и журналистами, пиарщиками. Добавляй их в друзья в соцсетях, если видишь запрос — ​не стесняйся делать первый шаг и предлагать свой материал.

Оцени тип своей персоны в публичном пространстве

Есть три типа. Чтобы контентная стратегия была последовательной, учитывай, к какому из них ты относишься.

• Знаменит, потому что знаменит — человек не является ни носителем явного заметного таланта, ни последователем конкретной идеи, ни продвиженцем продукта. За ним и его жизнью просто интересно наблюдать. Человек не специалист ни в чём, но интересная яркая личность.
  Например: Ким Кардашьян, Ольга Бузова, известные лайфстайл-блогеры.
• Человек идеи (благотворители, люди, ассоциирующиеся с конкретной идеей, религиозные деятели, борцы за права). Например, Мать Тереза, Индира Ганди, Наталья Водянова.
• Персона-продукт (руководители компаний, авторы книг, разработчики методологии, учёные и т.д.). Например, Джоан Роулинг, Мария Склодовская-Кюри, Татьяна Бакальчук (владелица «Вайлдберриз»).

Экспертный контент от людей разного типа будет различаться. Тип, с одной стороны, накладывает ограничения и табу в публичном пространстве, с другой — даёт дополнительные возможности для коммуникаций.

Развивай коммуникационную стратегию, как историю

Чтобы аудитория не заскучала, следя за твоими успехами, и сохранила мотивацию, лучше развивать свой бренд, как историю. В ней должны быть следующие этапы:

• Пролог — период, когда формируется миссия и мотивация действующего лица. Именно на этот этап звёзды часто ссылаются в своих интервью, объясняя выбор пути.
• Завязка — ты начинаешь становиться заметной для аудитории. Писать в этот период нужно полезное или интересное для людей. Сейчас лучше обойтись без рассказов о себе, поскольку самопрезентация от малознакомого человека отталкивает.
• Развитие действия — на этом этапе небольшая часть аудитории начинает обращать на тебя внимание произвольно. Критерий того, что этот этап начался: на тебя начинают реагировать те, кто раньше был в желаемой аудитории, но внимания не обращал. Тут полезный контент нужно разбавлять рассказами о себе.
• Кульминация — только с этого времени можно вводить продающий контент или обращаться к аудитории за конверсионными действиями.
• Развязка — после продаж покажи аудитории, чем закончились истории с этими проектами; к чему привели тех, кто присоединился; расскажи (без деталей), что будет дальше.
• Эпилог — спокойное взаимодействие, когда поток внимания к твоей персоне устойчивый и сильный, уровень экспертизы подтверждён в глазах аудитории, а контент востребован. Важно не останавливаться и сделать так, чтобы эпилог привёл к следующей завязке.

На каждом этапе нужен свой тип материалов. Определи, где ты находишься, планируя свою контентную стратегию.

Найди ключевую тему

Для эксперта важно ещё на старте выбрать тематику, в рамках которой он будет выступать. Например: ты психолог, но пишешь не о психологии вообще, а специализируешься на работе с аддикциями. Или ты адвокат, но в какой-то конкретной области права. Или врач, но с узкой специализацией.

Такое ограничение позволит не распыляться и не писать обо всём и ни о чём, упростит работу над собственным продвижением. Как бонус: поможет быстрее запомниться аудитории и даст сигнал, что в случае проблем, есть ты, которая знает тему глубоко и может помочь.

Знай свою целевую аудиторию

Чтобы статьи читали, важно понимать, для кого ты пишешь. Просмотри соцсети потенциальной аудитории: какие медиа они читают, с кем дружат, что обсуждают. Выстраивая свой контент, иди «от запроса»: то есть адаптируйся к интересам уже существующей аудитории. И, если нужных людей среди знакомых пока нет, начинай их набирать постепенно.

Помни, что разным аудиториям нужен различный контент. И в начале, чтобы не выгореть, выбирай одну и работай на неё.

Предлагай темы редактору правильно

Выбрав ключевую тему, можно переходить к выбору площадок. Не планируй сразу попасть в топовые СМИ — гораздо логичнее выстраивать коммуникации с небольшими изданиями, читатели которых являются твоей целевой аудиторией.

Важно изначально предложить тему редактору правильно. Тем в рамках твоей специализации должно быть несколько, чтобы дать редактору возможность выбора. Их можно представить в виде таблицы со следующими колонками:

• Тема или рабочий заголовок — о чём будет материал.
• Тезисное изложение — на этом этапе тема «продаётся» редактору, нужно убедить его, что материал будет актуальным и интересным для аудитории.
• Сроки — в первой коммуникации важно показать себя человеком, который понимает, сколько времени нужно на каждую статью.

Материал должен соответствовать теме и редакционной политике издания, а также быть интересным для аудитории.

Никогда не предлагай одновременно одну и ту же тему разным изданиям. Это неэтично, поскольку провоцирует конфликт между редакциями.

Проведи подготовительную работу

Приступая к написанию экспертного текста, важно заранее оценить следующие моменты:

• резонанс темы — высокий, средний, низкий;
• вовлечённость аудитории в проблему и связанное с этим эмоциональное состояние — тревожное (в этом случае учитывай, что люди понимают чёткие, конкретные сообщения, простые конструкции предложений) или способная к анализу (тогда читатели готовы размышлять и рассуждать);
• собственная социальная значимость — насколько ты известна читателям, насколько ими признан твой авторитет;
• атрибутивные предубеждения — насколько твой образ соответствует ожиданиям и представлениям аудитории.

Учёт этих нюансов поможет тебе выбрать правильную стилистику текста, сосредоточиться на том, что действительно важно для читателя и в результате корректно донести уровень своей экспертизы.

Составь план текста

Не начинай писать план с лида, заголовка или подзаголовков. Это следует делать в последнюю очередь, иначе потеряешь много времени. Заранее наметь в плане, где должны быть эти фрагменты, и двигайся дальше. Запомни: самым последним составляется заголовок.

В плане важно письменно (!) зафиксировать:

• Тему — о чём ты хочешь написать.
• Идею — что ты хочешь донести, что должен запомнить читатель.
• Доказательства — на какую статистику и исследования ты можешь сослаться.
• Иллюстрации — чем будет правильно и красиво проиллюстрировать твой контент. Вероятно, текст придётся сопроводить схемами или графиками.
• Собственную выгоду — о чём ты должна упомянуть, чтобы усилить выгоду от этой публикации.

План текста необходим, чтобы не потеряться в структуре и содержании. Даже Лев Толстой и Оноре де Бальзак начинали с этого свою работу. Поэтому не пытайся проскочить этап работы над планом. В противном случае последовательного и глубокого изложения не получится, а времени на написание уйдёт гораздо больше.

Используй сервисы, которые помогут попасть в крупные СМИ

Создай и заполни экспертные профили в PressFeed и Deadline.Media. Не забудь загрузить фотографии в хорошем качестве.

Смотри, с какими запросами выступают журналисты интересных тебе изданий. Не обязательно круглосуточно мониторить запросы — дважды в сутки они будут приходить на почту.

Важно быстро откликаться и в обратной связи учитывать все детали, которые написал журналист. Например, если требуется статья на 8000 знаков, материал должен быть именно такого объёма.