SMALL TALK: Дарья Кириленко

ProWomen Idea Day — прекрасная возможность больше узнать о маркетинге и PR для своего бизнеса. Среди спикеров будет Дарья Кириленко, руководитель проектов в Knomary Production, PR-специалистка, за плечами которой партнерство с многими крупными брендами. Мы спросили у Даши, зачем бизнесу нужен PR.

kirilenko

ДАРЬЯ КИРИЛЕНКО

руководитель проектов в Knomary Production. PR-специалистка. 

О чем пойдет речь в твоем выступлении на ProWomen Idea Day?

Сначала поговорим о том, как структурировать PR и позиционирование себя – сферы, кажущиеся, на первый взгляд, исключительно креативными и сложно измеряемыми.

PR – это не значит, что о вас должны написать много и везде. На самом деле грамотный PR имеет структуру и работает системно. Самое главное, с чего вы должны начать, – это определить для себя следующее: кто ваша целевая аудитория, где она сидит, то есть посредством каких каналов можно с ней коммуницировать, что мы хотим рассказать о своем продукте. Сперва надо выделить этот месседж и только потом начинать взаимодействовать и выстраивать отношения.

При этом надо помнить, что у вас есть условных 4 секунды, чтобы завоевать интерес аудитории. Если вы не можете быстро ответить на вопросы «где», «что», «когда», «сколько» и «почему столько», то потеряете, скорее всего, внимание своей аудитории.

Мы поговорим о том, как выделить самое главное из вашего рассказа о себе и своем продукте.

 

Почему бизнесу так важно найти свою уникальность?

Уникальное торговое предложение – это мое самое любимое. Конечно, я всегда определяю целевую аудиторию, месседж, каналы коммуникации, но УТП стоит каким-то отдельным пластом, так как определяет, почему именно вас должен выбрать потребитель среди тех, кто делает похожий продукт или предоставляет аналогичную услугу.

«Я такой же хороший, как и все» – это история не про PR. PR – это процесс, когда ты каждый раз создаешь что-то новое и уникальное Я расскажу, как можно найти свою уникальность, как ее можно где-то докрутить, подать под другим соусом, и даже то, что вам кажется неуникальным, станет таковым. 

Я расскажу про кейс Coca-Cola – продукта, вкус которого мы знаем давным-давно и вряд ли можем назвать его неповторимым, однако у нас на полках в магазине стоят сотни видов сладкой газировки, но мы берем Coca-Cola. То, как пиарщики и маркетологи создают ее уникальность – это заслуживает отдельного разговора. Вот и поговорим. 

Многие не разделяют понятия маркетинг и PR. Чем они, на твой взгляд, отличаются?

Очень часто можно слышать, что PR не продает. И это правильно. Но в конечном итоге – продает. И это тоже правильно. Пиарщики работают на продажу, только не на быструю, не «здесь и сейчас». Человек прокоммуницировал, узнал о бренде через PR-инструменты, но купил через какое-то время. Это сложно отследить, поэтому возникают сложности с тем, чтобы PR померить. Безусловно, могут быть разные KPI: публикации, охват, вовлеченность, какие-то ярлыки замеров, но показатель продаж нужно, все-таки, измерять в маркетинге. PR – это то, как вы ведете коммуникацию, социальные сети, какую обратную связь вы даете человеку, как вы с ним разговариваете.Это не конкретно про продажу, но очень влияет на нее. 

Если берут интервью у директора компании и он будет рассказывать про свою жизнь, сколько у него детей и как он их воспитывает, то это напрямую не влияет на продажу холодильников, например, но будет понятен основной месседж: что за фигура стоит во главе компании, какие у него ценности.

Если подытожить, то PR – это про сторителлинг. 

Что PR дает бизнесу? Можно ли обойтись без него?

Сейчас на рынке много хороших продуктов. Поэтому очень важно, чтобы за брендом стояла философия. За это отвечает PR и маркетинг. 

Пиарщик не обязательно должен быть в штате компании. Возможно разовое взаимодействие: сделал акцию, а дальше хватит маркетинга. Тут нужно понимать, какую задачу вы ставите, что вы хотите о себе рассказать. Я каждый раз возвращаюсь к тому, что мы рассказываем историю. Нельзя считать рассказом, что по понедельникам и пятницам в кафе «Березка» скидка на суши 30%. Это не история, это маркетинговая акция. А вот создание кафе «Березка», его открытие, почему кафе «Березка» делает суши и что за шеф-повар их делает, что он из Японии и у него интересный подход – это уже история. Поэтому не все должно пиариться. Все-таки это тот случай, когда целевая аудитория очень широкая и у вас есть что ей рассказать.

Какие примеры коллабораций бизнеса и медиа ты считаешь удачными?

Если мы говорим про коллаборацию бренда и медиа, то обычно читаешь и понимаешь, что это нативный спецпроект. Первое, что мне приходит в голову – спецпроект Meduza с Роллтоном. Вот казалось бы: очень необычное, крутое российское СМИ и Роллтон, и тем не менее.

Wonderzine делал интересную коллаборацию с брендом, продающим эпиляторы или крема для эпиляции. Но при этом публикация была о женщинах, которые не удаляют волосы, потому что им это не надо. И месседж бренда звучал так: ты делай так, как хочешь, а если решишь удалить волосы – вот мы. Но мы тебя принимаем любой. Это очень круто, мне очень понравился этот месседж.

Из белорусских мне показалась интересной коллаборация Onliner и velcom в момент их превращения в А1. Onliner на день сделали черно-белым, и можно было нажать кнопку «Подсветить», а А1 раскрашивал. У Onliner хорошая коллаборация с Huawei. Площадке Onliner доверяют с точки зрения технологий, и они сделали отдельный раздел, где писали о новинках. У того же Onliner было сотрудничество с Voka.tv, когда они сделали раздел про кино и сериалы, который наполняли контентом. Раньше мы представить не могли, чтобы в медиа под это будут отдавать целые разделы, но сериалы и фильмы – это большой интересующий людей инфоповод и сейчас ему уделяется много внимания.

Мы делали спецпроект для платежной системы Visa и 34travel. Visa ввела тогда приоритетный сервис для держателей платинум и золотых карт. Это делало момент регистрации в аэропорту удобным и быстрым. Все очень классно ложилось: 34travel – красивое, интересное медиа про путешествия, и они сошлись с Visa в месседже.

Я сюда отнесла бы и блогеров. Если раньше было только медиа и все крупные бренды шли в Onliner, TUT.by и т.п., то потом появились блогеры и произошло перераспределение бюджета. Мне в этом плане нравится коллаборация Дудя с Альфа Банком. Его подход вообще и то, как он изменил рекламу YouTube

Посмотреть полную программу ProWomen Idea Day и купить билеты можно здесь

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. 

Если у тебя есть знания в сфере ведения бизнеса или опыт в создании своего дела, ты можешь поделиться этим с нашей аудиторией, опубликовав статью на сайте. Каждая статья — это вклад в развитие нового бизнеса и твой профессиональный рост.
К тому же мы подготовили специальные закрытые встречи для авторов сайта и бонусные баллы, которые можно обменять на посещение любых наших мероприятий. Как стать автором ProWomen By, читай тут.