За дело!
Алеся Денисова и управление проектами

Алеся, как ты стала интернет-маркетологом?

По образованию я психолог. Работала в продажах, руководила call-центром. Сегодня я — менеджер проектов, в задачи которого входит, в том числе, и разработка маркетинговой стратегии, подбор работающих инструментов, их настройка и получение результата в виде роста продаж. Интернет-маркетингом серьёзно занялась, когда стала операционным директором интернет-магазина. Мне не хватало знаний, и я окончила курсы в ПВТ, получила сертификат, но продолжаю учиться до сих пор, так как рынок технически достаточно сложный и появляются новые инструменты.

Ощущаешь нехватку профильного высшего образования?

Отлично, если есть профильное образование в сфере маркетинга, но одного его недостаточно. Чтобы выстраивать работающие маркетинговые стратегии, надо развиваться вместе со сферой, что я и делаю постоянно.

В чём должен разбираться хороший интернет-маркетолог?

Сегодня интернет-маркетинг стремительно набирает обороты, открывается много агентств, есть ребята, которые работают директологами, таргетологами, но не понимают и не вникают в специфику продвигаемого бизнеса. Это серьёзная ошибка. Грамотный интернет-маркетолог разбирается в процессах классического маркетинга, умеет выделить уникальное торговое предложение (УТП) для целевой аудитории продвигаемого бизнеса. Надо знать, что такое SEO, настройки контекстной и таргетированной рекламы, поведение пользователей в поисковых системах, уметь установить и работать с Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Важно понимать, как это всё работает, чтобы проконтролировать подрядчика.

Работаешь в одиночку или у тебя есть команда, которой делегируешь задачи, а сама выступаешь как стратег?

Если проект большой, то просто физически не хватит времени настраивать всё самой. Я пишу технические задания (ТЗ) и слежу за качеством исполнения поставленной мной задачи. Предпочитаю работать с аутсорсингом и никогда не заказываю полный комплекс услуг в одном агентстве или у одного специалиста. Писать код, настраивать SEO-оптимизацию и контекстную рекламу должны разные люди, невозможно одному разбираться во всём досконально. Компанию на аутсорсинг выбираю по проектам, которые организация уже вела. Для меня важно, чтобы подрядчик понимал бизнес, с которым он будет работать. Не люблю, когда предлагают шаблонные стратегии, поэтому не раз отказывалась от услуг даже крупных агентств.

Какие наиболее распространенные ошибки в ведении бизнеса выявляются в ходе аудита клиентов?

Не хватает управленческих навыков. Недостаточная компетентность, нежелание учиться и разбираться в процессах. Есть две крайности: или говорят, у нас классный продукт, почему вы нам не верите, либо пытаются охватить разные каналы, не понимая, где находится целевая аудитория. Приведу пример. Появилось приложение, которое объединяет многие компании и наращивает аудиторию через получение кешбэка с оказанных услуг. Пришли с предложением о сотрудничестве в медицинский центр, но медицина законодательно не может позволить себе давать со всех услуг кешбэк. Да, наверное, продукт классный, однако он не всем подходит. Про это надо думать всегда, когда решаешь заняться бизнесом.

Часто собственники бизнеса не понимают и не видят, что можно работать лучше. Идёт постоянный поиск простых решений, а их не может быть, если надо добиться высоких продаж.

Какие гарантии ты даёшь клиентам? Была стратегия, которую выбрала, а она оказалась провальной, и всё пошло не по плану?

Есть договор. Мы расписываем задачи, которые я должна выполнить, и ожидаемый результат после сдачи проекта. Если надо сделать новый корпоративный сайт с конверсионными формами, то это не значит, что после его запуска сразу станет в 10 раз больше клиентов. Сам по себе сайт не создаёт продажу. Настраиваю рекламу, и результатом становится прирост клиентов по сравнению с периодом без рекламы.

Провальной стратегии не припомню, случались точечные промахи в работе, не влияющие глобально на результат. Было желание довести все процессы до идеала, но сталкивалась с сопротивлением со стороны персонала, доходило до увольнения сотрудников. Я не назову это ошибкой по отношению к бизнесу: для достижения лучшего результата приходилось работать так, что некомпетентные люди не выдерживали и уходили.

Какие маркетинговые инструменты отмирают?

Наружная реклама, билборды. Даже в интернете уже есть такое понятие как баннерная слепота, когда ты не видишь всплывающие на сайтах рекламные баннеры, а что говорить про улицу. Рекламные публикации в СМИ работают только в крупных или профильных изданиях.

Ты реагируешь на рекламу или оцениваешь её исключительно с профессиональной точки зрения? Чья реклама тебе нравится?

С профессиональной. Когда проводят исследования, собирают фокус-группы, маркетологи никогда в них не входят.

Хорошо работает реклама натуральной косметики ДНК. У них достаточно большой отдел маркетинга, несколько SMM-каналов в Instagram. Это работа не одного человека, у них большие бюджеты и хороший контент. Нравится реклама нового тарифного плана «Стоо» от life:). Отличная работа креативного агентства.

С чего начинаешь работу с клиентом?

Приходя в проект, я как бизнес-аналитик прохожусь по всем процессам в компании, опрашиваю собственника и сотрудников. Иногда, например, руководитель может считать конкурентами одних, а менеджер по продажам, который точно знает, где клиенты покупают, называет другие организации. В таких случаях провожу SWOT-анализ, задаю всем одинаковые вопросы: в чём проблема бизнеса, какие у вас конкурентные преимущества, кто конкуренты, что хотите видеть в результате? Потом свожу ответы, нахожу общие точки и предлагаю маркетинговую стратегию.

Как клиенты находят тебя?

Сарафанное радио. Я не помню, когда самостоятельно искала работу в последний раз.

Принимая на работу маркетолога, на что стоит обратить внимание?

Сотрудника надо брать в зависимости от задач, которые хочет решить компания. Работая с печатной продукцией, маркетолог должен уметь поставить ТЗ дизайнеру и разбираться, как создаются макеты. В случае с email-рассылками знать, как собрать клиентскую базу, сегментировать аудиторию, составить контент-план, владеть сервисами email-рассылок, уметь сверстать баннер. Если нужен интернет-маркетолог, надо брать директолога, который настраивает контекстную рекламу, человека, который умеет работать с админкой сайта, сможет давать задания контент-редактору. Если перед маркетологом стоит глобальная задача — разработать маркетинговую стратегию, увеличить в разы количество клиентов, то это отдельный специалист, который не тратит время на текучку.

Что в твоей работе тебе нравится больше всего?

Получаю удовлетворение от достигнутых результатов и заработанных денег, роста продаж, эффективного нового сайта, сотрудников, которые повысили благодаря мне свои компетенции и навыки.

Какие есть минусы? Что кажется скучным, неприятным?

С учётом того, что я работаю в проектах, нет времени скучать. Минусов не вижу, так как мне интересно вникать в бизнес. Неприятно указывать на ошибку, когда её не хотят исправить. Но такое редко случается: я не работаю с собственниками, которые не принимают чужое мнение. Это проясняется обычно в самом начале переговоров.

Какой самый сложный проект тебе удалось воплотить в жизнь?

Не выделяю проекты по сложности. Самый большой проект, в котором работала —‌ российский интернет-магазин, где я была операционным директором. Когда ушла, поняла, насколько беларуский бизнес отстаёт технически. Например, время доставки товара по Москве было в течение трех часов, у нас не все маленькие интернет-магазины могут обеспечить такие условия.

Работая удалённо, как ты выстраиваешь рабочий график? Поделись личным приемом самоорганизации.

Просто берёшь и работаешь: нет другого варианта, так как приняла обязательства перед подчинёнными, клиентом. Мне не нужно ехать к 9 утра на работу, я приезжаю к клиенту 1-2 раза в неделю, а остальное время работаю удалённо.

Но в любом случае происходит перегрузка. Как отдыхаешь?

Чтобы восстановиться, иногда достаточно просто выспаться. Чередование между проектами и переключение между разными задачами меня не напрягает. Я могу устать от написания ТЗ, но не от коммуникации с людьми. Сейчас я веду четыре проекта, но ресурс заканчивается, придётся принять решение: оставить 1-2 компании на полную занятость, чтобы вывести бизнес на определенный уровень.

Как думаешь, сейчас пик в твоей карьере?

Наверное, я вышла на устойчивое плато.

Какие планы на будущее профессиональное развитие?

Я бы хотела освоить веб-аналитику. Весь бизнес будет уходить в онлайн, хочу владеть инструментами его анализа в сети.

Какие блоги/книги можешь порекомендовать?

Я читаю CMS Magazine, SEOnews, новости и исследования на habr.com, чтобы быть в курсе технических новинок и решений.

Чем маркетинг помог тебе в жизни?

Расширил кругозор, дал больше навыков, которые увеличили мою стоимость как специалиста. Я научилась не покупать лишнее, не ведусь на красные ценники в магазинах.

Интервью подготовлено в рамках проекта «Продвижение женского предпринимательства в Беларуси». Проект реализуется при поддержке Программы малых грантов посольства США в Республике Беларусь. Удостоверение о регистрации иностранной безвозмездной помощи №03-08/102 от 12.04.2019.